การทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องเริ่มจากการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการลูกค้าอย่างแท้จริงเสียก่อน คุณผู้อ่านหลายๆ ท่านอาจกำลังสนใจส่งออกสินค้าไปยังญี่ปุ่น ทว่า หนังสือหรือบทความส่วนใหญ่มักกล่าวถึงคนญี่ปุ่นในภาพรวม และไม่ค่อยกล่าวถึงไลฟ์สไตล์หรือความต้องการของคนญี่ปุ่น
ในบทความนี้ ดิฉันแบ่งคนญี่ปุ่นออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ แม่บ้าน สาวออฟฟิศ (OL) มนุษย์เงินเดือน สาวมหาลัยและสาวมัธยมปลาย และกลุ่มเกษียณ ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่บริษัทญี่ปุ่นให้ความสำคัญและทำตลาดอยู่ มาดูกันนะคะว่า คนญี่ปุ่นทั้ง 5 กลุ่มนี้ มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกันอย่างไร สินค้าแบบใดจะโดนใจพวกเขา ซึ่งไอเดียเหล่านี้ลองนำมาปรับดีๆ ก็ใช้กับบ้านเรา หรือในตลาด AEC ได้ด้วยนะคะ
1. กลุ่มแม่บ้าน
Who they are: กลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้วและลาออกจากงานมาเป็นแม่บ้านญี่ปุ่นเต็มตัวเพื่อดูแลลูกและสามีได้อย่างเต็มที่เนื่องจากค่าแรงที่ญี่ปุ่นสูงมาก ครอบครัวธรรมดาๆ ไม่สามารถจ้างแม่บ้านมาช่วยงานได้ ชีวิตพวกเธอส่วนใหญ่อยู่กับบ้าน ต้องตื่นเช้า ทำความสะอาดบ้าน ปั่นจักรยานไปซื้ออาหารที่ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไปรับลูกที่โรงเรียนบ้าง
สถานที่ที่พวกเธออยู่นานที่สุด คือ ห้องครัว คนญี่ปุ่นเชื่อว่า อาหารสำเร็จรูปไม่ดีต่อสุขภาพ การทำอาหารคือ การแสดงออกถึงความรักและความใส่ใจ แม่บ้านจึงต้องทำอาหาร และคอยเก็บกวาดล้างจานชามถึงดึกดื่น อาบน้ำและเข้านอนหลังสุด แต่ตื่นเช้าสุดเพื่อมาทำอาหารเช้าให้แก่สมาชิกครอบครัว
What they think: พวกเธอต้องการให้ครอบครัวที่มีความสุข ลูกๆ เรียนเก่ง สามีประสบความสำเร็จในการทำงานและพยายามทำทุกอย่างเพื่อครอบครัว แต่บ่อยครั้งที่พวกเธอก็เบื่อกับงานบ้านจำเจที่ทำอยู่
What they need: สิ่งที่ทำให้พวกเธอรู้สึกว่า การทำงานบ้านหรือการทำอาหารเป็นเรื่องสนุก มีอะไรสวยๆ งามๆ ให้เธอชื่นชมหรือทำให้บ้านเดิมๆ ของเธอมีสีสันมากขึ้น
Successful case: Le Crusetแบรนด์เครื่องครัวชื่อดังจากฝรั่งเศสทำหม้อเล็กๆ รูปหัวใจสีชมพูสุดน่ารักเพื่อให้แม่บ้านญี่ปุ่นรู้สึกสนุกกับการทำอาหารมากขึ้น
(Source:
http://lecreuset-tuhan.com/)
Aroma Gel (ผลิตโดยบริษัท P&G) น้ำยาที่ไม่ได้ปรับผ้านุ่มหรือทำให้สะอาดขึ้น แต่มีคุณสมบัติเดียว คือ ทำให้ผ้าหอม แม่บ้านรู้สึกดีใจที่ได้กลิ่นหอมๆ ตอนตากผ้า
(Source:
http://search.rakuten.co.jp)
2. กลุ่ม OL
Who they are: “OL” ย่อมาจากคำว่า Office Lady เป็นศัพท์ที่คนญี่ปุ่นใช้เรียกสาวออฟฟิศ พวกเธอมีอายุประมาณ 22-35 ปี มักทำงานจุกจิกที่ต้องใช้ความละเอียดแต่ไม่ค่อยก้าวหน้าในหน้าที่การงานสักเท่าไร เช่น งานจัดเตรียมเอกสาร เนื่องจากบริษัทญี่ปุ่นมองว่า ในท้ายที่สุด พนักงานสาวจะลาออกไปแต่งงานมีลูก หรือถ้าอยู่ทำงานต่อจริง ก็ต้องเลี้ยงดูครอบครัว ไม่สามารถทุ่มเทให้กับบริษัทได้เต็มที่ บริษัทญี่ปุ่นส่วนใหญ่จึงไม่ค่อยมอบหมายงานที่สำคัญ เช่น การตลาด การวางกลยุทธ์ ให้แก่พนักงานหญิง
What they think: ในวันธรรมดา OL มักเหนื่อยล้าจากการทำงานประจำ ความฝันของพวกเธอ คือ การได้แต่งงานกับสามีดีๆ มีครอบครัวที่อบอุ่นเป็นสุข
What they need: สินค้าหรือบริการที่ทำให้พวกเธอดูสวย น่ารัก หรือสุขภาพดี สินค้าที่ช่วยผ่อนคลายความเครียด ความเหนื่อยล้าที่สะสมจากการทำงานตลอดสัปดาห์
Successful case: เครื่องสำอางยี่ห้อ Jill Stuart กับแพ็คเกจจิ้งหวานๆ น่ารัก นอกจากช่วยเสริมความงามบนใบหน้าแล้ว ยังมีคุณค่าต่อจิตใจ เพราะสาวๆ จะรู้สึกดีเวลาหยิบตลับแป้งสวยๆ หรือลิปสติกสีหวานๆ ขึ้นมาใช้
3. มนุษย์เงินเดือน
Who they are: พนักงานบริษัทเพศชายวัย 22-60 ปี ตอนเช้า ต้องขึ้นรถไฟแน่นๆ ไปบริษัท หลังเลิกงานส่วนใหญ่ต้องไปกินเลี้ยงกับลูกค้าหรือลูกน้อง กลับบ้านดึก มักถูกกดดันจากลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือเจ้านาย
What they think: ทำงานหนักและเหนื่อยทุกวัน แต่ก็ต้องอดทนเพื่อหาเลี้ยงครอบครัว ใฝ่ฝันถึงความสำเร็จและการเติบโตในหน้าที่การงาน รวมถึงความสัมพันธ์ที่ดีกับเพื่อนร่วมงานและลูกน้อง
What they think: สินค้าที่คลายความเครียดและความเหนื่อยล้า งานอดิเรกหรือเกมอะไรบางอย่างที่ทำให้ลืมภาวะกดดันและเรื่องงานไปสักชั่วขณะ
Successful case: (Source: http://www.amazon.co.jp)
4. สาวมัธยมปลาย & สาวมหาลัย
Who they are: สาวในวัยเรียน อายุ 15-22 ปี เริ่มตัดสินใจซื้อของเอง แต่ก็ยังติดเพื่อน และใช้ของตามเพื่อน กำลังซื้ออาจไม่สูงนัก มักซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ เช่น เห็นแล้วน่ารัก ‘ชอบ’ ก็จะซื้อ
What they think: โฟกัสไปที่การเรียนและกิจกรรมชมรม ซึ่งโรงเรียนและมหาวิทยาลัยญี่ปุ่นให้ความสำคัญมาก
What they need: ต้องการเป็นที่รัก ต้องการการยอมรับจากเพื่อน พวกเธอจึงชื่นชอบสินค้าที่น่ารักหรือแปลกในระดับที่เพื่อนต้องสะดุดตาและทักชม
Successful case: แบรนด์ Samantha Thavasa ที่เปรียบได้กับแบรนด์ Victoria Secret แห่งญี่ปุ่น แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นี้เป็นสาวนักศึกษาจนถึงสาวทำงาน ทว่า สาวมัธยมปลายก็ชื่นชอบแบรนด์นี้ เนื่องจากอยากดูเป็นสาว สินค้ายอดนิยม คือ กระเป๋าสตางค์ ซึ่งมีสีสันสดใส ด้านนอกมีโลโก้และเครื่องประดับคริสตัลแวววาว ข้างในกระเป๋า บุผ้าลายดอกไม้น่ารัก
5. กลุ่มเกษียณ
Who they are: กลุ่มชายวัย 60 ปีขึ้นไปซึ่งเกษียณจากบริษัทแล้ว สุขภาพแข็งแรงดี มีเงินบำนาญใช้ จากอดีตที่ทำงานวุ่นทั้งวัน จู่ๆ กลายเป็นนั่งว่าง ทำให้คนกลุ่มนี้ชอบหากิจกรรมต่างๆ ทำ ไม่อยากอยู่นิ่ง กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่บริษัทญี่ปุ่นกำลังให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่งเนื่องจากมีกำลังซื้อสูงมาก
What they think: อยากใช้ชีวิตผ่อนคลาย แต่ก็ไม่อยากอยู่บ้านเฉยๆ ชอบสังสรรค์พบปะเพื่อนฝูง ในขณะเดียวกัน ก็ระวังสุขภาพมาก
What they need: ชมรมหรือกลุ่มที่ได้เรียนรู้หรือทำกิจกรรมด้วยกัน ทำให้ไม่เหงา
Successful case: บริษัทรถไฟญี่ปุ่น (JR) จัดทำ “ชมรมเที่ยว 50+” เป็นแพ็คเกจทัวร์ราคาพิเศษสำหรับผู้ที่อายุมากกว่า 50 ปีขึ้นไป ลูกค้าจะได้ขึ้นรถชิงกังเซ็นรอบประมาณ 6 โมงเช้าไปยังจังหวัดต่างๆ จากนั้น ขึ้นรถทัวร์ของบริษัทไปยังสถานที่ท่องเที่ยว
แคมเปญนี้ทำให้ทั้ง JR และลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งคู่ โดย JR สามารถใช้ Capacity ที่มีอยู่แล้วให้คุ้มค่ายิ่งขึ้น กล่าวคือ คนนั่งรถไฟชิงกังเซ็นมากขึ้น และเป็นรถไฟรอบเช้าตรู่ ซึ่งปกติ มีจำนวนผู้โดยสารไม่มากนักอยู่แล้ว ส่วนลูกค้าได้ประโยชน์ คือ ได้เที่ยวในราคาถูก และได้เพื่อนใหม่วัยเดียวกัน
การทำการตลาดที่ดี ต้องเริ่มมาจากการหาความต้องการของลูกค้า และกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ก่อนที่จะวาง Concept หรือสร้างแบรนด์ คุณผู้อ่านท่านใดที่สนใจส่งออกสินค้าไปยังญี่ปุ่น ลองศึกษาและทำความเข้าใจความแตกต่างของคนญี่ปุ่นเหล่านี้ให้ดีก่อนวางแผนการตลาดนะคะ