แม้สตาร์บัคส์ จะเป็นบริษัทจากอเมริกา แต่เมื่อเข้ามาในญี่ปุ่น ก็พยายามซึมซับ และปรับตัวเองเพื่อให้กลมกลืนกับวัฒนธรรมญี่ปุ่นให้ได้ นั่นทำให้กลายมาเป็นร้านกาแฟ หรือสินค้าเก๋ ๆ ที่มีความเป็นญี่ปุ่น ขณะเดียวกัน ยังคงกลิ่นอายของสตาร์บัคส์ไว้อย่างดี ลองมาดูกันนะคะ
1. ร้านสตาร์บัคส์ร้านแรกในโลกที่ต้องนั่งจิบกาแฟบนพื้น
ร้านสตาร์บัคส์สาขา Ninenzaka Yasaka Chaya ในเมืองเกียวโต ดัดแปลงบ้านโบราณกว่าร้อยปี ให้มาเป็นร้านกาแฟเล็ก ๆ รับแขก
ประตูทางเข้า มีผ้า “โนเร็น” แขวนต้อนรับ และดูกลมกลืนเหมือนการไปเยี่ยมบ้านใครสักคน
บริเวณชั้น 2 ของร้าน จะเป็นที่นั่งบนเสื่อตาตามิทั้งหมด หากใครจะใช้บริการ ต้องถอดรองเท้า และขึ้นไปนั่งจิบกาแฟ สบาย ๆ ได้ที่นี่
ร้านนี้ อยู่บริเวณวัดน้ำใส (Kiyomizudera) เดิน 17 นาที จากสถานีรถไฟ Gion-shijo สาย Keihan รอบ ๆ เป็นบ้านไม้มุงหลังคากระเบื้องแบบโบราณเกือบหมด หากเดินเข้าไปในร้าน จะให้ความรู้สึกเหมือนการไปเยี่ยมบ้านคนญี่ปุ่น
โปรเจ็คนี้ เริ่มจากการที่ทีมสตาร์บัคส์ตั้งใจที่จะสร้างร้านพิเศษ เพื่อให้คนสัมผัสประวัติศาสตร์ วัฒนธรรมเกียวโตให้ได้มากที่สุด แต่กว่าจะได้บ้านโบราณแห่งนี้ ทางทีมต้องตระเวนหาหลายที่มาก เนื่องจากบ้านโบราณแบบญี่ปุ่น มีลักษณะเล็ก แคบ และด้านนอก มีการตกแต่งด้วยสวนญี่ปุ่นเล็ก ๆ ให้ได้ดื่มด่ำบรรยากาศอย่างลงตัว
2. ร้าน Starbucks Reserve™ Roastery Tokyo
ร้านสตาร์บัคส์โรสเตอรี่ลำดับที่ห้าของโลก ออกแบบโดยสถาปนิกญี่ปุ่นชื่อดัง Kengo Kuma (คนเดียวกันกับที่ออกแบบสตาร์บัคส์ที่ Dazaifu เมืองฟุกุโอกะ)
เพดานกระเบื้อง ดัดแปลงจากศิลปะการพับกระดาษโอริกามิ ส่วนถังทองแดงที่นำไว้เก็บเมล็ดกาแฟ ก็ใช้ศิลปะ Tsuchime ซึ่งเป็นวิธีการตีทองแดงแบบญี่ปุ่น พร้อมประดับดอกซากุระที่ทำจากทองแดงเช่นกัน ไว้รอบ ๆ ด้วย
นอกจากนี้ ยังมีของที่ระลึกที่จำหน่ายในร้านแบบ Limited Edition อย่างกาต้มน้ำร้อนจากแบรนด์ BALMUDA ... แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าพรีเมี่ยมของญี่ปุ่น หรือแก้วลาย Limited Edition ต่าง ๆ
3. แก้วสตาร์บัคส์ที่ (น่าจะ) แพงที่สุดในญี่ปุ่น
แก้วกระจกใสใบนี้ ราคา 35,000 เยน หรือประมาณ 1 หมื่นบาท จำหน่ายเฉพาะที่สาขาสตาร์บัคส์ในบริเวณเขตซุมิตะเท่านั้น (เช่น สาขาที่ตึก Tokyo Skytree)
แก้วแต่ละใบ ถูกหล่อและเจียระไนอย่างดีจากช่างฝีมือญี่ปุ่นแห่งร้าน Hirota Glass ซึ่งมีประวัติยาวนานกว่าร้อยปี
จริง ๆ แล้ว แก้วใบนี้ เป็นสินค้าพิเศษในโปรเจ็ค “Jimoto Made Series” ซึ่งแปลว่า “ทำในท้องถิ่น”
ในซีรี่ส์ “ทำในท้องถิ่น” นี้ สตาร์บัคส์จะไปสืบเสาะหาวัฒนธรรมท้องถิ่นในญี่ปุ่นแต่ละแห่ง และนำมาดัดแปลงกับสินค้าสตาร์บัคส์ ซึ่งตอนนี้ มีเมืองท้องถิ่น 9 แห่งที่เข้าร่วมแล้ว
สินค้าตัวหนึ่งที่ขายดี (จนขาดตลาด) คือ แก้วจากเมือง Tsugaru ในจังหวัดอาโอโมริ ซึ่งสีแต่ละสี สะท้อนเอกลักษณ์ของอาโอโมริ เช่น ลายสีชมพู แสดงถึงต้นซากุระในสวนฮิโรซากิ หรือลายสีน้ำเงิน แสดงถึงสีน้ำทะเลในอ่าว Tsugaru ตัดกับสีแดง ซึ่งแสดงถึงเทศกาลเนบุตะ ... ประเพณีการแห่โคมชื่อดังในจังหวัด
4. จากแก้วกาแฟสู่ปลายพู่กัน
เมนู “Goma Goma Goma Frappuchino” เป็นเมนูใหม่เฉพาะฤดูกาลจากแคมเปญ “STARBUCKS® JAPAN WONDER PROJECT”
ในโครงการนี้ จะมีการนำวัฒนธรรมอาหารหรือเครื่องดื่มญี่ปุ่น มาผสมผสานกับสตาร์บัคส์ สิ่งที่สตาร์บัคส์ญี่ปุ่นปรารถนา คือ “
การให้ผู้คนได้หันกลับมามองสิ่งเดิม ๆ ในโลกใบเดิม ด้วยมุมใหม่ และสนุกไปกับการเรียนรู้”
ในฤดูหนาวปี 2018 ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ญี่ปุ่นจึงตัดสินใจเลือก “โกมะ” หรือ งา ซึ่งเป็นวัตถุดิบธรรมดา ๆ ของญี่ปุ่น แถมใช้คำว่า “โกมะ” คำตรง ๆ จากภาษาญี่ปุ่น แทนที่จะใช้คำภาษาอังกฤษอย่าง “เซซามี่” แบบทุกที เป็นการชูความเป็นญี่ปุ่นถึงที่สุด
สตาร์บัคส์ชวนคนญี่ปุ่นมองวัตถุดิบธรรมดา ๆ นี้ในมุมใหม่ โดยโยงเข้ากับธรรมเนียม “Kaki-Hajime” หรือการเขียนพู่กันในช่วงปีใหม่
ในวันที่ 2 มกราคม คนญี่ปุ่นจะเขียนพู่กัน ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ว่า เป็นการเขียน “ครั้งแรก” ของปีนั้น คำที่เขียน จึงมักเป็นคำมงคล เช่น “สุขภาพดี” หรือ “อายุยืน”
สตาร์บัคส์เห็นว่า สีงาดำที่ตัดกับนมและกาแฟในแก้ว คล้ายกับหมึกสีดำที่ตัดบนกระดาษสีขาว จึงออกเมนู Goma Goma Goma Frappuchino นี้ขึ้นมา
เมนูยอดนิยมที่จำหน่ายเพียงช่วงปลายเดือนธันวาคมถึงกลางเดือนมกราคมเท่านั้น
cr.
letronc-m.com
แบรนด์ต่างชาติที่ประสบความสำเร็จในตลาดโลกนั้น โดยมาก มักเป็นแบรนด์ที่ Glocalized กล่าวคือ มีความเป็นนานาชาติ แต่ขณะเดียวกัน ก็ปรับบางส่วน เช่น สินค้า ให้เข้ากับรสนิยมคนท้องถิ่น
แต่สตาร์บัคส์ญี่ปุ่นพัฒนาไปอีกขั้น
จะเห็นได้ว่า จาก 4 ไอเดีย
การตลาดข้างต้น ไม่ว่าจะเป็นสถาปัตยกรรม การดีไซน์ร้าน การออกแบบเมนูเครื่องดื่มใหม่ หรือของที่ระลึกในร้าน ทางสตาร์บัคส์ญี่ปุ่น ได้ศึกษาวัฒนธรรมและภูมิปัญญาของญี่ปุ่นเป็นอย่างลึกซึ้ง บางครั้ง ก็หยิบเอาภูมิปัญญาท้องถิ่นมาเล่น บางครั้ง ก็หาธรรมเนียมดี ๆ ของญี่ปุ่น ดังเช่น การเขียนพู่กัน มาสร้างสรรค์ร่วมกับเมนูเครื่องดื่ม ... เป็นการกลับมาชวนเจ้าของประเทศ ให้หันมาทบทวน และภาคภูมิใจกับวัฒนธรรมอันดีของตน