ขายยังไงให้คนยอมซื้อ? ทำความรู้จัก Scarcity Mindset

ประโยคที่เราคุ้นชินเหล่านี้เป็นการใช้หลักชักจูงจิตใจผ่านกลยุทธิ์ที่เรียกว่า Scarcity Marketing หรือการตลาดแบบขาดแคลน กลยุทธ์ยอดฮิตในหมู่นักการตลาดที่เล่นกับหลักการทางจิตวิทยาที่ว่าด้วย ‘ความกลัว’ ของมนุษย์ว่าจะพลาดโอกาสพิเศษไป หรือ Scarcity Mindset นั่นเอง โดยหนึ่งในนักจิตวิทยาที่หยิบเอา mindset ดังกล่าวมาเขียนถึงจนเป็นที่รู้จักคือ Robert B. Cialdini เจ้าของหนังสือ Influence, The Psychology of Persuasion และเจ้าของทฤษฎีวิทยาศาสตร์แห่งการโน้มน้าวใจ ซึ่งเขาระบุเอาไว้ว่า ‘ความขาดแคลน คือการที่สินค้านั้น ๆ มีความน่าดึงดูดมากขึ้นก็ต่อเมื่อมัน “มีจำกัด” และมนุษย์เรามักจะซื้อสินค้าเมื่อมีคนบอกว่ามันคือชิ้นสุดท้าย หรือโปรโมชั่นพิเศษนั้นจะหมดอายุแล้ว ทำให้เวลาเราเห็นสินค้าที่ติดป้าย Limited Edition, หรือโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะวันนี้ มักจะทำให้เราหยุดพิจารณา และมีโอกาสที่จะเสียเงินให้กับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มากขึ้น เพราะเรากลัวพลาดโอกาสที่จะไม่มีอีกแล้วนั่นเอง

อีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งเสริม Scarcity Mindset คือ ‘Loss Language’ หรือการสื่อสารที่เน้นการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งตรงกันข้ามกับ Gain Language หรือการสื่อสารที่เน้นกำไรที่อาจเกิดขึ้น เรามักคุ้นชิ้นกับการตลาดที่สอนให้เราขายสินค้าหรือบริการด้วยการบอกลูกค้าว่า “เขาจะได้อะไร” แต่การตลาดที่ทรงพลังกว่านั้นคือการบอกกับลูกค้าว่าพวกเขา “จะสูญเสียอะไร” หากไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ หรือไม่ทำตามคำแนะนำของผู้ขาย มีการทดลองเมื่อปี 1988 ที่ให้ตัวแทนขายบริการติดตั้งฉนวนในบ้านเข้าไปติดต่อเจ้าของบ้านในละแวกบ้านเดียวกัน โดยใช้วิธีการขายที่ต่างกัน 2 แบบ แบบแรกคือการบอกกับเจ้าของบ้านด้วยหลักการ Gain Language “ถ้าคุณติดตั้งฉนวนให้กับบ้านของคุณ คุณจะประหยัดเงินค่าไฟได้ถึง 50 เซนต์ต่อวันเลยนะ!” และอีกแบบคือการบอกเจ้าของบ้านด้วยหลักการ Loss Language โดยการบอกว่า “หากคุณไม่ติดฉนวนที่บ้านของคุณ คุณจะเสียเงิน 50 เซนต์ทุกวัน ๆ ไปฟรี ๆ เลยนะ!” ซึ่งแน่นอนว่าวิธีหลังกลับได้ลูกค้ามากกว่าถึง 150% แม้ว่าจำนวนเงินที่พูดถึงคือ 50 เซนต์เหมือนกัน แต่คนเรากลับรู้สึกตื่นตัวกับการ “เสีย” มากกว่าการ “ได้”

เมื่อเรารู้จักความหมาย และพลังของ Scarcity Mindset และ Loss Language แล้ว เอามาใช้ขายของยังไงให้คนซื้อล่ะ? เพราะการใช้โปรโมชั่นลดราคาอย่างเดียวอาจจะไม่พอ เรามีตัวอย่างการใช้ Scarcity Marketing แบบง่าย ๆ มาให้ดู!

• สินค้าใกล้หมด! : บอกให้ลูกค้าของเรารู้ว่าสินค้าที่เขาสนใจนั้นใกล้จะหมดสต็อคแล้ว และหากเขาต้องการซื้อ จะต้องกดซื้อ “ตอนนี้” เท่านั้นเพราะเราไม่สามารถการันตีว่าจะมีของให้คุณอีกถ้ามีลูกค้าคนอื่นซื้อไปแล้ว
• สั่งก่อนหมดวัน! : กำหนดช่วงเวลาที่ชัดเจน เช่น สั่งภายในวันนี้ก่อน 5 โมงเย็น จัดส่งพรุ่งนี้เช้าทันที! เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันที่อยากได้สินค้าเร็วที่สุดหลังสั่งซื้อ

อย่างไรก็ตาม Robert Cialdini ก็มักย้ำเสมอในหนังสือและบทสัมภาษณ์ต่าง ๆ ของเขาว่าหลักการโน้มน้าวจิตใจเหล่านี้จะเวิร์คก็ต่อเมื่อมันถูกใช้ควบคู่ไปกับหลักความถูกต้องเท่านั้น เช่น ผู้ขายจะต้องไม่โฆษณาเกินจริงว่าสินค้านี้มีจำนวนจำกัด แต่กลับผลิตมาเพิ่มทันทีเมื่อสินค้าหมด เพราะจะทำให้กลยุทธ์ Scarcity Marketing ของแบรนด์ไม่ทำงานในระยะยาวนั่นเอง