ทำอย่างไร เมื่อคู่แข่งตัดราคา หรือลดราคามาแข่งกับเรา ?
ครั้งนี้ มีสองกรณีศึกษาที่น่าสนใจ กรณีแรก เป็นกรณีที่บริษัทเป็นฝ่ายตัดราคาคนอื่น แต่ไม่ประสบผล ส่วนกรณีที่สอง เป็นการปรับตัวของบริษัท
ญี่ปุ่นเมื่อโดนซัพพลายเออร์จากจีนเข้ามาตีค่ะ
Case 1. ร้านข้าวปั้นที่โหมโปรโมชั่น แต่กลับขายไม่ได้เลย
มาซายุกิ ฮาบุกิ ถูกบริษัทแม่ส่งให้มาเป็นประธานบริษัท เพื่อดูแลธุรกิจใหม่
บริษัทแม่เป็นบริษัทที่ปรึกษาจากจังหวัดนิกาตะ เพื่อให้ลูกค้าประทับใจกับความอร่อยของข้าวเมืองนิกาตะได้ดียิ่งขึ้น ทางบริษัทจึงตัดสินใจเปิดร้านขายข้าวปั้นเล็ก ๆ ชื่อร้าน Ginza Jukkoku ตรงถนนกินซ่า ย่านหรูของโตเกียว
ตอนที่เข้ามาบริหารธุรกิจร้านข้าวปั้นนี้ ฮาบุกิ อายุเพียง 27 ปี ยอดขายร้านข้าวปั้นไม่ดีเท่าที่ควร ฮาบุกิกลัดกลุ้มมาก และพยายามทำทุกอย่างที่จะผลักดันให้สินค้าขายออกได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำโปรโมชั่นลดราคาช่วงเย็น การขยายเวลาเปิดร้าน หรือการเสริมบริการจัดส่งข้าวปั้นถึงออฟฟิศ
แม้ฮาบุกิและทีมจะพยายามเท่าไร แต่ยอดขายก็ยังไม่กระเตื้องขึ้น จนวันหนึ่ง ทางบริษัทแม่ส่งมิโสะมา มิโสะดังกล่าว เป็นฝีมือของคุณยายท่านหนึ่งในจังหวัด และสหกรณ์กำลังช่วยโปรโมทมิโสะตัวนี้ ฮาบุกิจึงนำมิโสะดังกล่าวมาใส่ในไส้ข้าวปั้น และตั้งชื่อว่า “ข้าวปั้นคุณยายซุซุกิ” ปรากฏว่า วันนั้น ข้าวปั้นคุณยายขายดีมาก ฮาบุกิจึงได้ไอเดียว่า เขาจะไม่ทำไส้ข้าวปั้นธรรมดา ๆ ทั่วไปอีก แต่จะพยายามไปสรรหาวัตถุดิบในท้องถิ่นที่ดี มีคุณค่า หรือคนทำตั้งอกตั้งใจทำ มาใช้เป็นส่วนผสมในข้าวปั้นแทน
“เราจะเป็นร้านข้าวปั้นที่ถ่ายทอดความตั้งใจของผู้ผลิตวัตถุดิบดี ๆ ไปยังผู้บริโภค”
ข้าวปั้นร้าน Ginza Jukkoku จึงมีส่วนผสมเป็นไส้พิเศษ ๆ เช่น ทูน่ากระป๋องที่คนเมืองชิซูโอกะต้องขับรถจากเมืองออกไป 2 ชั่วโมงเพื่อไปเข้าคิวซื้อ หรือผักดองที่ได้รับรางวัล OTOP ประจำจังหวัดฟุกุโอกะ หรือปลาข้าวสารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นหรู ๆ ในเมืองคานาซาว่าใช้
ตรงชั้นวางข้าวปั้น ฮาบุกิยังทำป้ายเล็ก ๆ เพื่อเล่าเรื่องราวและความพิเศษของวัตถุดิบเหล่านี้
หลังจากปรับธุรกิจเช่นนี้ ร้านข้าวปั้น Ginza Jukkoku ประสบความสำเร็จจนตอนนี้ มีคนเข้าคิวเพื่อรอซื้อข้าวปั้นเป็นจำนวนมาก
ทางร้านได้ปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ โดยสามารถซื้อข้าวปั้นเป็นของฝากอีกด้วย
จากความสำเร็จของร้าน Ginza Jukkoku มีผู้ประกอบการในจังหวัดหลายรายติดต่อให้ฮาบุกิช่วย ปัจจุบัน ฮาบุกิจึงช่วยวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาดให้กับบริษัทเก่าแก่ในเมืองนิกาตะ เช่น ร้านเหล้าสาเก ร้านมิโสะ โดยมีปณิธานว่า “
จะรักษาภูมิปัญญา
ท้องถิ่น พร้อมส่งมอบสู่อนาคต”
Case 2: โรงงานผลิตกระเป๋าที่โดนผู้ผลิตจีนแย่งลูกค้า
ในอดีต บริษัท โทโยโอกะ-คาบัง รับจ้างผลิตกระเป๋าให้กับบริษัทต่าง ๆ ทั่วประเทศญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าที่ใส่ลวดหรือสายไฟของช่างไฟ หรือกระเป๋าของเซลส์แมน เรียกได้ว่า บริษัทไหน อยากได้กระเป๋าทรงใด ช่องแบบใด ทางบริษัทสามารถทำให้ได้หมด
ทว่า ในช่วงหลัง ยอดขายกิจการลดลงเรื่อย ๆ จนเกือบจะต้องปิดธุรกิจไป เนื่องจากโรงงานในจีนเริ่มพัฒนาเทคโนโลยีการทำกระเป๋า และสามารถจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่าได้
ทางบริษัทจึงตัดสินใจทำแบรนด์ของตนเอง และเปลี่ยนมาขายกระเป๋าให้กับผู้บริโภคโดยตรงแทน
ปัญหา คือ พวกเขาไม่รู้ว่า กระเป๋าแบบใดจะโดนใจลูกค้า
บริษัทโทโยโอกะ-คาบัง จึงกลับมาดูจุดแข็งของตน ซึ่งก็คือ ทักษะในการทำกระเป๋ารูปทรงที่แตกต่าง กระเป๋าทุกใบล้วนคงทน และใช้ฝีมือในการเย็บเป็นอย่างดี นอกจากนี้ บริษัทยังมีแบบกระเป๋าที่เคยออกแบบให้บริษัทต่าง ๆ เป็นร้อย ๆ แบบ
นั่นจึงเป็นที่มาของคอนเซปท์ “กระเป๋าที่ได้แรงบันดาลใจจากอาชีพ” และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “Bagwork”
ยกตัวอย่างเช่น กระเป๋ารุ่น Electricman ได้แรงบันดาลใจจากช่างไฟฟ้า ซึ่งมีอุปกรณ์เป็นจำนวนมาก และต้องหยิบอุปกรณ์มาใช้บ่อย ๆ กระเป๋ารุ่นนี้จึงมีช่องแบ่งเป็นจำนวนมาก และเปิดง่าย ทำให้ลูกค้าสามารถหยิบของในช่องกระเป๋าได้ง่าย
ส่วนกระเป๋ารุ่น Doctorman ได้แรงบันดาลใจจากกระเป๋าแพทย์ เวลาหมอเดินทางไปรักษาผู้ป่วยตามที่ต่าง ๆ กระเป๋าแพทย์จะมีลักษณะปากกว้าง เพื่อให้หมอเปิดกระเป๋าได้ง่าย และสามารถหยิบขวดยาหรืออุปกรณ์ที่ต้องการใช้ออกมาได้ทันที กระเป๋า Doctorman จึงมีปากกว้าง เปิดปุ๊บ หยิบของได้ปั๊บ เหมาะกับสาว ๆ ที่ของใช้ประจำวันเยอะ
การลดราคา อาจไม่ใช่หนทางที่ยั่งยืนในการทำ
ธุรกิจ
จากกรณีของร้านข้าวปั้น Ginza Jukkoku นั้น แม้จะลดราคาหรือทำโปรโมชั่น แต่สินค้าในสมัยนั้น ไม่แตกต่างกับเจ้าอื่น ขณะเดียวกัน ราคาก็ไม่ได้ถูกที่สุดในตลาด การลดราคาจึงไม่ประสบความสำเร็จนัก
สิ่งที่ทำให้ Ginza Jukkoku ประสบความสำเร็จ คือ การสรรหาวัตถุดิบดี ๆ มาทำข้าวปั้น ... และนั่นเป็นสิ่งที่ร้านข้าวปั้นร้านอื่นยังไม่ได้ทำ
ส่วนเมื่อคู่แข่งเข้ามาตัดราคา และเราไม่สามารถลดราคาลงไปสู้ได้นั้น ร้าน Bagworks หนีไปเจาะกลุ่มตลาดใหม่ มอบกระเป๋าที่ไม่เคยมีมาก่อนให้พวกเขา โดยใช้จุดแข็งของตนเองให้เป็นประโยชน์
สิ่งที่ทั้ง 2 บริษัทนี้ มีร่วมกัน คือ การสร้างคุณค่าใหม่ ที่แตกต่างจากคุณค่าด้านราคา และเป็นคุณค่าที่ยังไม่มีแบรนด์ใดมอบให้ลูกค้า
หากธุรกิจของท่านกำลังเผชิญกับสงครามราคา ลองมองคุณค่าใหม่ ๆ ต่อยอดจากจุดแข็งเดิมที่ท่านมีนะคะ