ที่ประเทศญี่ปุ่นแบรนด์ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่เริ่มใช้นางแบบที่สร้างจาก AI แล้ว (AI Model) แถมไม่ได้เป็นแค่ภาพถ่ายโฆษณาสินค้าทั่วไป แต่เอามาใช้ในโฆษณาที่เป็นภาพเคลื่อนไหว เข้าไปดูคอมเมนต์คนญี่ปุ่นที่พูดถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ผลตอบรับส่วนใหญ่ออกมาในแง่บวก
“สุดยอดมาก นึกว่าเป็นคนจริง ๆ ดูไม่รู้ว่าเป็นนางแบบ AI น่าจะคุ้มกว่าจ้างดารา”
“รู้สึกได้ถึงยุคสมัยที่เปลี่ยนผ่าน เทคโนโลยีดีขึ้น ต้นทุนในการสร้างลดลง น่าจะสร้างความตกใจให้กับนางแบบมืออาชีพหรือดาราพอสมควร”
“ถ้าเป็นแบบนี้โลกแห่งการโฆษณาอาจจะเปลี่ยนไป น่าสนุกดีถ้าไม่ต้องสู้กันด้วยชื่อเสียงของดารา แต่เอาไอเดียมาต่อสู้แทน”
จริง ๆ แล้วเรื่องนี้เป็นข่าวใหญ่ในประเทศญี่ปุ่นเลยครับหลังอิโตเอ็น (ITO EN) ผู้ผลิต และผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นเลือกใช้นางแบบ AI ในการโปรโมตสินค้า ในบทความนี้จึงอยากเอาเรื่องราวน่าสนใจของการเอาเทคโนโลยีใหม่มาประยุกต์ใช้ในบริษัทเพื่อเป็นไอเดียกับคุณผู้อ่านที่มีไอเดีย เคยสนใจเรื่องการใช้นางแบบ AI ในการโปรโมตสินค้าพร้อมวิเคราะห์ข้อดีข้อเสียของการใช้นางแบบ AI ญี่ปุ่นในปัจจุบัน เผื่อจะเป็นไอเดียสำหรับการพิจารณาใช้นางแบบ AI กันครับ
Disclaimer: บทความนี้มีจุดประสงค์เพื่อใช้เป็นกรณีศึกษาถึงความเป็นไปได้ในการใช้
นางแบบ AI โดยอ้างอิงจากตัวอย่างจริงในประเทศญี่ปุ่น ไม่ได้มีจุดประสงค์ในการทำลายอาชีพใดอาชีพหนึ่งของวงการโฆษณา
ทำไม ITO EN ตัดสินใจใช้นางแบบ AI ในการโฆษณา
รูปแบบโฆษณาที่ใช้นางแบบ AI ของ ITO EN
Photo credit : https://www.advertimes.com
“ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจจะใช้นางแบบ AI แต่ภายหลังเห็นว่าใช้นางแบบ AI เข้ากับคอนเซ็ปต์โฆษณามากกว่า”
ประเทศญี่ปุ่นจะมีกลุ่มสินค้าที่ออกแบบพิเศษเพื่อสุขภาพจะถูกจัดประเภทอยู่ใน 特定保健用食品 (Tokutei Hokenyou Shokuhin : TOKUHO ) หรือแปลว่า Food for Specified Health Uses (FOSHU) ในหมวดของชาเขียวในญี่ปุ่นเองสินค้าประเภทนี้ก็มีหลากหลาย เช่น ชาเขียวที่ช่วยลดไขมันในร่างกาย, ชาเขียวที่ช่วยควบคุมการเพิ่มขึ้นของน้ำตาลในเลือด เป็นต้น ซึ่งสินค้าประเภทนี้มักจะถูกมองเป็น
สินค้าเพื่อสุขภาพสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีอายุเยอะวัย 50 หรือ 60 ปี
สำหรับ ITO EN ที่กำลังจะออกสินค้าใหม่ และสินค้าชิ้นนั้นจัดอยู่ในประเภทนี้ (FOSHU) จึงคิดว่าต้องออกโฆษณาสื่อสารไปถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่เริ่มใส่ใจสุขภาพ คือวัย 30 หรือ 40 ปี ให้หันมาสนใจสินค้าประเภทนี้ของ ITO EN ด้วย จึงวางคอนเซ็ปต์โฆษณาว่า “ให้นางแบบโฆษณาในวัย 50-60 ปีส่งมอบชาเขียวเพื่อสุขภาพให้กับตัวเองในวัย 30-40” ซึ่งในญี่ปุ่นเวลาใช้นักแสดงที่ต้องแสดงสองบทบาท คือบทบาทหนุ่มสาว และบทบาทคนชรา เค้าจะใช้วิธีการแต่งหน้าช่วย แต่ ITO EN มองว่าการทำสิ่งนั้นไม่ถึงใจคนดู จึงมาตัดสินใจใช้
นางแบบ AI ในภายหลัง
เปรียบเทียบนางแบบจริง และนางแบบ AI
สื่อญี่ปุ่นประหลาดใจ! ร่วมเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียในการใช้นางแบบ AI ในการทำโฆษณา หลังจากที่ ITO EN ออกสินค้าใหม่ Oi Ocha Catechin Green Tea ซึ่งเป็นสินค้าสุขภาพในหมวด FOSHU แล้วเกิดกระแสคนดูประหลาดใจที่แบรนด์ใหญ่อย่าง ITO EN เลือกใช้นางแบบ AI ทางสถานีโทรทัศน์คันไซ (Kansai Television) ได้ออกมาวิเคราะห์ข้อดีข้อเสียของการใช้นางแบบ AI ในวงการโฆษณาญี่ปุ่นโดยสำรวจจากคนทำงานวงการ
โฆษณาในญี่ปุ่นไว้ดังนี้
จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นว่าการใช้นางแบบ AI ในการโฆษณาดูจะมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย แต่สื่อญี่ปุ่นเองก็ยังให้ข้อสังเกต 2 เรื่องจากการใช้นางแบบ AI ว่า “การใช้นางแบบ AI จะทำให้งานของนักแสดงหายไปหรือไม่” และ “กฎในการสร้าง AI เป็นอย่างไร มีการละเมิดลิขสิทธิ์ใด ๆ จากภาพที่ใช้อ้างอิงหรือไม่”
ส่วนผมเองนั้นในฐานะที่ดู
โฆษณาญี่ปุ่นมาเยอะ มีความรู้สึกว่าคนญี่ปุ่นมักจะตัดสินภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่าง ๆ จากโฆษณา โดยเฉพาะสินค้าใหม่ ถ้าอยากให้ผู้บริโภครู้สึกอย่างไรก็มักจะเลือกใช้นักแสดงที่มีภาพลักษณ์นั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าต้องการขายรถครอบครัว ก็จะเลือกใช้นักแสดงที่มีความเป็น Family Man หรือ Family Woman สูง ซึ่งเป็นไปตามหลัก Halo Effect หรือกลยุทธ์การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ผ่านการใช้นักแสดง นางแบบ นายแบบที่มีภาพลักษณ์นั้น ๆ
โดยแบรนด์มีหน้าที่เลือกนักแสดงให้เหมาะกับ Brand Message ที่ต้องการสื่อสาร แต่ด้วยวิธีนี้ภายหลังอาจเกิดเหตุการณ์ไม่คาดหมายได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น นักแสดงท่านนั้น ๆ มีข่าวฉาว หรือพฤติกรรมไม่เหมาะสมเกิดขึ้น ทำให้แบรนด์ที่ใช้นักแสดงท่านนั้น ๆ เป็นพรีเซนเตอร์หลักได้รับผลกระทบไปด้วย ซึ่งการใช้นางแบบ AI ของ ITO EN ในครั้งนี้ไม่ต้องมากังวลใจในประเด็นนี้เลย
ผลพลอยได้ของการใช้นางแบบ AI เป็นแบรนด์แรกของ ITO EN
นอกจากประโยชน์ข้างต้นแล้ว การใช้นางแบบ AI ยังช่วยให้มีผลพลอยได้ในแง่อื่น ๆ ด้วย โดยปกติคนญี่ปุ่นมักจะคุ้นเคยกับการดูโฆษณาที่มีการใช้นักแสดงที่มีชื่อเสียงเป็นตัวแสดง แล้วรู้สึกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ผ่านนักแสดง แต่การใช้นางแบบ AI ในครั้งนี้ของ ITO EN คือการสร้างความแตกต่างให้กับวงการโฆษณา
สำหรับคนดูเองเมื่อเห็น ITO EN ใช้นางแบบที่ไม่คุ้นหน้า จึงเกิดคำถามภายในใจคนดูว่า “นี่ใครน่ะ ทำไมสวยจัง” ทำให้เกิดการพูดถึงในวงกว้าง แล้วเมื่อมีสื่อ สำนักข่าวต่าง ๆ (ที่พร้อมใจเขียนข่าวให้แบบฟรี ๆ ) ช่วยขยี้เพิ่มอีกว่า “นี่ไม่ใช่คนจริง ๆ แต่เป็นนางแบบ AI” ยิ่งทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ในเรื่องนี้ในวงกว้างขึ้นอีก เรียกได้ว่า ใครทำก่อนได้เปรียบ สามารถช่วงชิงการรับรู้ของผู้บริโภคได้ก่อนแบรนด์อื่น ๆ
นอกจาก ITO EN แล้วยังมีแบรนด์ไหนที่เริ่มใช้ AI อีก ยังมี OTAKOI ซึ่งเป็นแอปหาคู่ในญี่ปุ่นที่โฟกัสไปที่กลุ่มโอตาคุโดยเฉพาะ ตัวบริการเค้าก็เฉพาะทางพอจะทำให้เป็นกระแสได้อยู่แล้ว แต่ภาพที่ใช้ในการโปรโมตก็เอาเทคโนโลยีสร้างภาพของ AI มาสร้างภาพหนุ่มโอตาคุคู่กับผู้หญิงที่น่ารักมาก ๆ มาใช้ในการดึงดูดผู้คน และตีมึนดึงเอาข้อด้อยของ AI ที่อาจสร้างภาพผิดเพี้ยนไปบ้างในบางจุดมาใช้เพื่อให้ผู้คนจับผิดและพูดถึงความผิดพลาดนั้น ๆ มากขึ้น ซึ่งหลังจากที่ OTAKOI ใช้วิธีนี้ในการโปรโมต บริษัท HMSYSTEMS ซึ่งเป็นเจ้าของแอปฯ ดังกล่าวออกมาบอกว่า พวกเขาได้รับการตอบรับดีมาก มีผู้ชายลงทะเบียนเข้ามาในแอปมากขึ้น 1.5-2 เท่า และมีผู้หญิงลงทะเบียนเข้ามามากถึง 3-7 เท่าตัว
ภาพที่ Otakoi ใช้ในการโฆษณาแอปหาคู่
ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวการใช้
นางแบบ AI ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งอาจจะยังเป็นเรื่องใหม่ในปัจจุบัน แต่จากข้อดีข้อเสียที่กล่าวมา รวมถึงกระแสที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นนี้ผมเชื่อว่าน่าสนใจมากที่แบรนด์ต่าง ๆ จะลองพิจารณาถึงข้อดีข้อเสียของการใช้งานนางแบบ AI แล้วลองเอามาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ หรือบริการตัวเองดูบ้าง