การตลาดแบบผักชี... ทำไมคนญี่ปุ่นถึงจู่ ๆ ฮิตกินผักชี?

ที่ญี่ปุ่นตอนนี้ ผักชีกำลังได้รับความนิยมสูงสุดในระดับที่คนไทยอย่างดิฉันแปลกใจจริง ๆ ยกตัวอย่างง่าย ๆ เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ดิฉันไปทำงานแถวตึก Tokyo Midtown อาคารชอปปิงและสำนักงานสุดหรู เผอิญตอนเที่ยงได้มีโอกาสแวะไปร้านคาเฟ่ออร์แกนิกในตึกนั้น ก็เห็นร้านนี้วางกระปุก “ซอสผักชี” จำหน่าย หรือตอนไปชอปที่ Outlet ดิฉันก็เจอขนมเม็ดมะม่วงหิมพานต์รสผักชีวางขายอยู่ ขนาดหนีไปเดินร้านร้อยเยน ยังเจอซอสปรุงรสผักชีอยู่ที่มุมเครื่องปรุงเลย โอ...ผักชีตามไปหลอกหลอนดิฉันทุกที่ขนาดนี้เชียว
 
เกิดอะไรขึ้นในญี่ปุ่น? ทำไมผักที่คนส่วนใหญ่เขี่ยทิ้ง หรือเป็นแค่ของประดับจาน กลับทำให้คนญี่ปุ่นคลั่งไคล้ขนาดนี้?

จุดเริ่มต้นที่ทำให้ก้าวจากศิลปินไปจุดกำเนิดกระแสผักชี

กระแสผักชี คงคล้าย ๆ กับกระแสแห่กินเมล็ดเจียในบ้านเรา คือ หลัก ๆ คนแห่กินเพื่อสุขภาพนั่นเอง
ประมาณ 5-6 ปีก่อน เกิดกระแสฮิตอาหารไทยขึ้นมาในญี่ปุ่นก่อน ส่วนผักชี ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของอาหารไทยนั้นตามมาทีหลัง ผักชีเริ่มมาดังจริง ๆ ก็ช่วงปลายปี 2014 ตอนนิตยสารและรายการโทรทัศน์ไปถ่ายทำถึงคุณสมบัติของผักชีว่าดีต่อสุขภาพอย่างนี้อย่างนั้น มีบีตาแคโรทีนสูง ช่วยเสริมสร้างคอลลาเจน ทำให้ผิวสวยสดงดงาม และมีฤทธิ์เป็น anti-aging ได้! (ทำไมคนไทยอย่างดิฉันไม่เห็นรู้เรื่องเลย เผลอเขี่ยออกจากชามก๋วยเตี๋ยวทุกครั้งที่เจอ)

สื่อญี่ปุ่นพวกนี้ไม่ได้แค่โฆษณาสรรพคุณอย่างเดียว แต่ยังบอกวิธีการนำผักชีไปใช้ บอกลายแทงร้านอาหารที่เสิร์ฟผักชี ซึ่งส่วนมากก็เป็นร้านอาหารไทย คนญี่ปุ่นก็แห่ไปกินกันค่ะ (เป็นชนชาติที่บอกให้ทำอะไรก็ทำตามอย่างง่ายดายดีนะคะ ทีวีว่าอะไรดี ก็แห่กันไปซื้อไปลอง) ประกอบกับช่วงนั้นเป็นช่วงหน้าร้อนของญี่ปุ่น คนญี่ปุ่นชอบกินอาหารไทย อาหารเผ็ด ๆ ช่วงนี้ผักชีก็เลยยิ่งถูกอยากลิ้มลองมากขึ้น

ส่วนผู้ผลิตและร้านอาหารต่าง ๆ ก็เห็นกระแสผักชีเป็นโอกาส กระหน่ำทำผลิตภัณฑ์ผักชีกันออกมาเต็มไปหมด ตั้งแต่ซอสผักชี น้ำจิ้มผักชี น้ำสลัดผักชี มันฝรั่งทอดรสผักชี และอีกสารพัดผลิตภัณฑ์ที่พยายามจะเกี่ยวดองกับผักชี (อีกนิดเดียวคงมีผ้าอนามัยกลิ่นผักชีออกมาขายแล้ว)

พอซัพพลายสูงขึ้น ลูกค้าเดินไปทางไหนก็เห็นผลิตภัณฑ์ผักชี ก็เริ่มเกิดความรู้สึกอยากลอง แล้วก็ซื้อชิมในที่สุดนั่นเอง

เจาะการตลาดผักชี

เราสามารถสังเกตเห็นหลักการตลาดอะไรเบื้องหลังกระแสผักชีนี้ได้บ้าง?

1. เปลี่ยนคุณค่าหลักของสินค้า
ชนชาติอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นไทย จีน อินโดฯ ล้วนเห็นผักชีเป็นแค่เครื่องประดับ คุณค่าหลัก (Core Value) ของผักชี คือ แต่งแต้มสีเขียวในจาน

แต่นักการตลาดญี่ปุ่นสร้างคุณค่าหลักใหม่ขึ้นมาในใจลูกค้า ในที่นี้คือดีต่อสุขภาพ หากคนญี่ปุ่นมองว่าผักชีมีไว้แค่โรยหน้าอาหาร พวกเขาคงไม่ให้ความสำคัญเหมือนกัน แต่หากเป็นเรื่องสุขภาพ เช่น ทำให้อ่อนเยาว์ขึ้น ช่วยขับสารพิษ​ ไม่ว่ารสผักชีจะมีกลิ่นขนาดไหน คนก็ยังยอมกล้ำกลืนฝืนทนกินเข้าไปได้เพื่อสุขภาพนั่นเอง

เพราะฉะนั้น การที่ผักชีฮิตติดตลาดในญี่ปุ่น ไม่ใช่เรื่องของรสชาติ แต่เป็นการกินเพื่อดูแลสุขภาพตนเอง
 
2. สื่อสารทรงพลัง
หากสื่อญี่ปุ่นออกข่าวว่า ผักชีมีวิตามิน A, C, D, B6, B12 สูง คุณผู้อ่านอยากกินไหมคะ?

พวกเราคงงง ๆ ว่าไอ้เจ้าวิตามิน A หรือ B6 นี่มันดีต่อเราอย่างไร?

ข้อนี้ เป็นกับดักนักการตลาดมาก ๆ พวกเรามักเผลอโฆษณาคุณสมบัติของสินค้า เช่น ความเร็วชัตเตอร์เท่าไร หรือเลนส์บางกี่มิลลิเมตร

แต่นักการตลาดญี่ปุ่นสื่อสารด้วยข้อความที่แตกต่าง พวกเขาอ้างอิงสารอาหารของผักชีอยู่บ้าง แต่สิ่งที่สื่อญี่ปุ่นเน้นมากกว่า คือ “คุณค่าหรือประโยชน์” ของสินค้า พูดง่าย ๆ คือ ลูกค้ากินผักชีแล้วจะได้อะไร

แทนที่จะบอกว่า ผักชีมีสารหรือวิตามินนู่นนี่ สื่อญี่ปุ่นใช้คำง่าย ๆ ว่า “กินแล้วหน้าเด็กขึ้น” หรือ “ช่วยขับพิษและสิ่งไม่ดีที่ตกค้างในร่างกายออกมา” สิ่งเหล่านี้เป็นข้อความที่โดนใจผู้บริโภค เพราะเกี่ยวข้องกับตัวผู้บริโภคโดยตรง และสื่อสารได้ชัดเจนว่า ตกลงผักชีดีอย่างไรกับผู้บริโภคกันแน่
 
3. ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค
เวลานักการตลาดญี่ปุ่นนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าจากต่างประเทศให้ผู้บริโภคญี่ปุ่นนั้น พวกเขาจะพยายาม “ปรับ” ให้เข้ากับความชอบหรือไลฟ์สไตล์ของคนญี่ปุ่นมากที่สุด

อย่างกรณีผักชี สื่อญี่ปุ่นก็นำเสนอให้นำมาโรยในซุปมิโสะแทนใบมิตสึบะ หรือนำไปใส่ในนาเบะ (หม้อไฟ) ที่เดือดปุด ๆ จะทำให้ซุปหอมขึ้น หรืออย่างผู้ผลิตซอสผักชี (รูปด้านล่าง) ก็มีการแนะนำให้ผู้บริโภคลองบีบซอสผักชีกินกับไก่ทอดคาราเกะ หรือบะหมี่โซเม็ง
 
เรียกได้ว่า พยายามผสมผสานวัตถุดิบจากต่างแดนให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนญี่ปุ่นให้มากที่สุด

สิ่งที่ดิฉันเล่ามาทั้งหมดนี้ มิได้เป็นสิ่งที่ควรทำเฉพาะกับสินค้าแปลกแตกต่างเท่านั้น แต่เป็นหลักพื้นฐานการตลาดที่ทุกสินค้าควรคำนึงถึง

เราสามารถสร้างหรือค้นหาคุณค่าของสินค้านั้นได้อย่างเหมาะสมแล้วหรือยัง

เราได้สื่อสารประโยชน์สินค้า หาใช่สรรพคุณสินค้าหรือไม่ และ...เราได้เข้าใจพฤติกรรม ตลอดจนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคดีแล้วหรือยัง
 
ส่วนเทรนด์การตลาดผักชีนี้ จะเป็นแค่กระแส หรือจะอยู่ยั้งยืนยงนั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่า ผู้ผลิตและนักการตลาดญี่ปุ่นสามารถผสมผสานผักชีเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคญี่ปุ่นได้ยั่งยืนหรือเปล่า หากทำได้ ก็จะเป็นเหมือนวุ้นมะพร้าว หรือกล้วยหอม สินค้านำเข้าหลักจากฟิลิปปินส์และอเมริกา ที่เข้าไปอยู่บนโต๊ะอาหารคนญี่ปุ่น จนคนไม่รู้สึกเป็นของแปลกแตกต่างอีกแล้ว