หาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าคุณให้เจอ

“ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน ¼ นิ้ว แต่พวกเขาต้องการรู ¼ นิ้วต่างหาก”

เป็นประโยคคมคายที่ธีโอดอร์ เลอวิทท์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดจากฮาร์วาร์ดเคยกล่าวไว้ ซึ่งยังคงใช้ได้เสมอไม่เคยตกยุค ในฐานะของคนทำธุรกิจบ่อยครั้งที่ผมได้ยินประโยคนี้ ก็อดไม่ได้ที่จะต้องหันกลับมาทบทวนธุรกิจของตัวเองว่าตอนนี้ เรากำลังโฟกัสไปที่การทำไป “ทำไม” และ “อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าของเราจริง ๆ ” อยู่หรือเปล่า เพราะหลายครั้งเราก็อาจจะหลงลืม หรือมองข้ามเรื่องที่สำคัญมากข้อนี้ไป
 


การทำความเข้าใจเรื่องนี้เป็นเรื่องที่สำคัญมากสำหรับคนทำธุรกิจ เพราะถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่เราวางโจทย์ของการขายให้มุ่งเน้นไปที่ “ลูกค้า” แล้วหาสินค้าหรือบริการมาแก้ไขปัญหาของลูกค้าให้ได้ งานของเราจะง่ายขึ้นเยอะ
 
มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งจากอาจารย์ฮาวาร์ดชื่อ เคลย์ตัน คริสเตนเซ่น ที่ตั้งคำถามกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ว่าอะไรกันแน่ที่ทำให้คนเรานั้นตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ และคำตอบที่ได้จากงานวิจัยชิ้นนี้ก็พบว่า โดยปกติแล้วคนเรามักจะซื้อสินค้าหรือบริการ เพราะต้องการให้สิ่งนั้นช่วยทำ “งาน” บางอย่างของเราให้เสร็จ (Get the job done)

เพราะในชีวิตของเราทุกคนมีงานมากมายที่จะต้องทำให้เสร็จในชีวิต ตั้งแต่เรื่องที่เล็กน้อย อย่างการทำความสะอาดบ้าน รดน้ำต้นไม้ หาอะไรกิน ไปจนถึงเรื่องใหญ่ ๆ อย่างการย้ายที่พักอาศัย ซื้อรถยนต์คันใหม่ และบางงานก็มาโดยที่ลูกค้าเองก็ไม่ทันได้ตั้งตัว เช่น รถเสียอยู่กลางทางด่วน ในเหตุการณ์นี้งานที่ลูกค้าต้องการจะบรรลุก็คือ ต้องการรถมายก หรือมาลากรถของเขาออกไปจากทางด่วน

และเมื่อเราจ่ายเงินเพื่อ “จ้าง” สินค้าหรือบริการมาช่วย “ทำงาน” ที่เราต้องการทำให้เสร็จ หากสิ่งนั้นสามารถทำงานที่เราต้องการได้ดี ครั้งต่อไปที่เรามีงานเดียวกันเกิดขึ้น เราก็มีแนวโน้มที่จะจ้างสินค้าหรือบริการนั้นซ้ำอีก และในทางกลับกันถ้าสิ่งที่เราจ่ายเงินไปมันทำงานได้แย่ เราก็จะมองหาทางเลือกอื่น
  มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจจาก hbr.org ซึ่งเป็นเรื่องของการทำการตลาดคอนโดในดีทรอยต์ โดยบริษัทผู้พัฒนาโครงการ ตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Group) ไปที่กลุ่มคนที่ต้องการลดขนาดที่พักอาศัย,
ผู้เกษียณที่ต้องการย้ายออกจากบ้านของครอบครัว, คนโสดที่อยู่ตัวคนเดียว โดยคอนโดมีราคาต่อยูนิตอยู่ที่ $120,000 - $200,000

ทุกอย่างถูกทำออกมาอย่างดี ตั้งแต่วัสดุที่ใช้, งานออกแบบ, สิ่งอำนวยความสะดวกที่ครบครัน พร้อมทั้งทำแคมเปญการตลาดอย่างเต็มที่ ทำให้มีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาเยี่ยมชมโครงการอย่างต่อเนื่อง แต่จากจำนวนลูกค้ามากมายที่แวะเข้ามา กลับมีลูกค้าเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อ

บริษัทจึงเริ่มทำการเก็บข้อมูลจาก Focus Group แล้วก็พบว่ามีผู้เข้าร่วมบางส่วน บอกว่าบางทีหน้าต่าง bay windows (หน้าต่างที่สามารถมองเห็นวิวด้านนอกได้กว้างกว่าปกติ) น่าจะดีกว่านี้ หรือใหญ่กว่านี้นะ สถาปนิกจึงปรับปรุงเพิ่ม bay windows และอื่น ๆ ตามที่ Focus Group แนะนำ เข้าไปยังห้องตัวอย่าง 2-3 ห้อง แต่ยอดขายก็ยังไม่ดีขึ้น

Bob Moesta ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้าน innovation จึงพยายามมองหาสิ่งที่แตกต่าง โดยการไปหาข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อคอนโดไปแล้ว ว่าพวกเขามี “งาน” อะไรอีกไหม ที่ต้องการ “จ้าง” คอนโดมิเนียมให้ทำให้

และทีมงานของ Bob Moesta ก็ได้พบอะไรบางอย่างที่น่าสนใจ หลายต่อหลายครั้งที่มุมมองของกลุ่มเป้าหมายบอกกับบริษัทผู้พัฒนาว่า พวกเขาต้องการห้องนั่งเล่นขนาดใหญ่สุด ใหญ่รองลงมาคือห้องนอนที่สองไว้เผื่อมีแขกแวะมา บาร์สำหรับเตรียมอาหารเช้า และไม่ต้องการห้องอาหารที่ดูเป็นทางการ แต่ในการพูดคุยกับผู้ซื้อจริง กลับมีลูกค้ากล่าวถึงเรื่องของ “โต๊ะอาหาร” อยู่บ่อยๆ และมักมีลูกค้าที่ซื้อคอนโดบอกกับทีมงานในทำนองว่า “ทันทีที่เขารู้ว่าจะทำอย่างไรกับโต๊ะอาหารตัวเก่าของที่บ้าน พวกเขาก็จะรู้สึกสบายใจมาก”

จากข้อมูลนี้ทีมงานก็ยังไม่เข้าใจอยู่ดีว่า ทำไมโต๊ะอาหารถึงเป็นเรื่องใหญ่ เพราะโดยปกติเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้แล้ว หรือตกรุ่น มักจะถูกนำไปบริจาค หรือขายต่อในราคาถูก หรือไม่ก็นำไปทิ้ง

แต่เมื่อ Bob Moesta ได้นั่งลงที่โต๊ะอาหารร่วมกับครอบครัวของเขาในช่วงคริสต์มาส เขาก็เข้าใจได้ในทันทีว่า โต๊ะกินข้าวนั้นแสดงถึงความเป็นครอบครัว เพราะไม่ว่าจะวันเกิด, วันหยุด, เด็ก ๆ ทำการบ้าน, คนในบ้านนั่งกินข้าวร่วมกัน ทุกอย่างมักเกิดขึ้นบนโต๊ะอาหารเสมอ

สมมุติฐานใหม่จึงถูกตั้งขึ้นมาว่า หนึ่งสิ่งที่อาจจะทำให้ผู้ซื้อลังเล ไม่กล้าตัดสินใจที่จะย้ายเข้ามาอยู่ ไม่ใช่เรื่องของตัวคอนโด เพราะตัวคอนโดทำออกมาได้ดีอยู่แล้ว แต่เป็นความกังวลที่ต้องตัดสินใจทิ้ง หรือเลิกใช้ของบางอย่างที่มีความหมายมากสำหรับเขาต่างหากล่ะ

การได้รับรู้ insight สำคัญข้อนี้ทำให้ทีม research เริ่มเข้าใจในสิ่งที่ผู้ซื้อต้องเผชิญ เข้าใจในงานที่ลูกค้าต้องทำให้เสร็จ (Job to be done) ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่มีความสำคัญอย่างมากเกิดขึ้น ในขั้นตอนของการเสนอขาย ตั้งแต่ สถาปนิกจัดการปรับพื้นที่ในยูนิตใหม่ เพื่อให้สามารถรองรับโต๊ะอาหารได้ โดยไปลดพื้นที่ของห้องนอนที่สองแทน และมุ่งเน้นไปที่การลดความวิตกกังวลเกี่ยวกับเรื่องสิ่งของจากบ้านเก่า และเรื่องการขนย้าย ด้วยการให้บริการด้านการขนย้าย พร้อมกับให้พื้นที่เก็บของฟรี 2 ปี เพื่อให้ผู้ซื้อที่กำลังจะย้ายเข้ามาใหม่มีเวลาในการตัดสินใจเกี่ยวกับของที่มี ว่าอะไรจะทิ้ง อะไรจะเก็บ อะไรจะขาย

คือเป็น Insight ของลูกค้าที่ต้องการให้ทางคอนโดช่วยทำให้เกิดข้อเสนอที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

และ “มุมมองใหม่นี้ได้เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง” เพราะหลังจากนั้นบริษัทผู้พัฒนาคอนโดก็ปรับราคาขยับขึ้นไปอีก $3,500 ซึ่งครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการขนย้ายและที่เก็บของที่มีให้กับลูกค้า (แน่นอนมีกำไรเพิ่มขึ้นด้วย)

ในปี 2007 (เป็นช่วงที่ตลาดอสังหาฯ ถดถ้อย ก่อนที่จะเกิด วิกฤติซับไพรม์ ในปี 2008) เป็นปีที่ยอดขายของทั้ง Sector มีปรับตัวลดลงถึง 49% ระหว่างที่สภาพตลาดดูเหมือนจะจมดิ่งลงอย่างต่อเนื่อง ผู้พัฒนารายนี้กลับมีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 25% สวนทางกับสภาวะตลาด
  มีอีกตัวอย่างที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับเรื่องความต้องการของลูกค้า คือเคยมีคนถามผมมาในอินบอกซ์ว่า ทำไมลูกค้าถึงยอมซื้อกล้วยหอมที่แบ่งขายในร้านสะดวกซื้อ ทั้งที่มันมีราคาแพงกว่าเวลาซื้อกล้วยเป็นหวี? นั่นน่ะสิครับ งานที่ลูกค้ากลุ่มนี้จ้าง “กล้วย” ทำ คืออะไร

เรื่องมันเป็นแบบนี้ครับ

อย่างแรกเป็นเรื่องที่หลายคนน่าจะเคยเจอ คือเราอาจจะอยากกินกล้วย แต่ไม่ได้อยากกินทั้งหวี ดังนั้นถ้าเราซื้อมาทั้งหวี ส่วนที่เหลือเราก็ไม่รู้จะจัดการอะไรกับมันต่อ บางทีก็ซื้อไปแล้วก็กินไม่ทันจนมันช้ำ สุดท้ายก็ต้องทิ้งไปอยู่ดี คนที่เจอ Pain Point นี้มีเยอะมากนะครับ เช่น เขาอาจจะอยู่คนเดียว อาจจะอยากกินกล้วยแค่วันนี้วันเดียว เป็นต้น

ต่อมาคือเพราะกล้วยเป็นผลไม้ที่ให้พลังงานเร็ว สำหรับคนที่รู้สึกผิดกับการกินขนมเนี่ย กล้วยก็จะมาช่วยตอบโจทย์ให้ตรงที่มันกินแล้วอิ่ม ไม่ได้หมายความว่ากินกล้วยแล้วจะผอมนะครับ แต่อย่างน้อยเราก็คงจะรู้สึกผิดกับตัวเองน้อยกว่าการกินไอศกรีมแท่งหนึ่งแน่ ๆ

อย่างสุดท้าย อันนี้ตรงตัวมาก ๆ คือเรื่องของความสะดวก อย่างกินเป็นอาหารเช้าก่อนไปทำงาน อยากเติมพลังงานก่อนไปวิ่ง ลองนึกดูครับว่าถ้าคุณกำลังไปฟิตเนส หรือกำลังรีบไปทำงาน แต่หอบกล้วยไปกินด้วยทั้งหวีก็คงแปลก ๆ ไปสักหน่อยนะครับ แน่นอนว่าไม่มีใครอยากทำแบบนั้น อย่างผมเองเวลาที่ไปวิ่ง ไปแข่งที่ต่างจังหวัด จะไปซื้อกล้วยหอมเป็นหวีก็ลำบากอยู่

นี่คือตัวอย่าง “งาน” ง่าย ๆ ที่กล้วย ทำให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะจริง ๆ แล้วพวกเขาไม่ได้อยากทาน “กล้วย” แต่เขาอยากได้ความสะดวกสบาย อยากได้ความรู้สึกผิดน้อยลงเวลาอยากทานขนม ที่กล้วยสามารถตอบโจทย์เขาได้ต่างหาก นั่นจึงเป็นสาเหตุที่กล้วยที่แบ่งขายเป็นลูกตามร้านสะดวกซื้อ แม้จะมีราคาแพงกว่า แต่ก็ได้รับผลตอบแทนที่ดีและถูกใจลูกค้าเป็นอย่างมาก

จากกรณีตัวอย่างของสองเรื่องนี้ ถ้าเราย้อนกลับไปที่ประโยคที่ว่า “ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน 1/4 นิ้ว แต่พวกเขาต้องการรู 1/4 นิ้วต่างหาก” สิ่งที่อาจารย์คริสเตนเซ่นพยายามจะบอกก็คือ การตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ คือการหาให้ได้ว่า “งาน” ของลูกค้าที่ต้องการจะบรรลุนั้นคืออะไร จากนั้นจึงค่อยทำสินค้าหรือบริการ รวมไปถึงการโฆษณาเพื่อบอกว่าสินค้าของเรามีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้ “งาน” ซึ่งเป็นโจทย์ของลูกค้าลุล่วงได้นั่นเอง

สุดท้ายผมหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับคนที่กำลังทำธุรกิจ SME และอย่าลืมนะครับ ในครั้งถัดไปเมื่อต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการขึ้นมาสักตัว อย่ามัวแต่มองว่าเราจะขายอะไร หรือสินค้าเราดีอย่างไร แต่ให้ลองมองในมุมของลูกค้าด้วยว่ามีงานอะไร ที่ลูกค้าต้องการ “จ้าง” ให้สินค้าเราทำให้