คงไม่ปฏิเสธถ้าจะกล่าวว่า ประเทศไทยเป็นอาณาจักรแห่งการช้อบปิ้ง เรามีโปรโมชั่นตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะลด แลก แจก แถม ลดราคาส่งท้ายปีเก่า, มา 3 จ่าย 2 ต้อนรับปีใหม่, หรือสาดความสุข รับสงกรานต์ด้วยโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ขาช้อปก็ช้อปสนุกกันไป ว่าแต่ คุณเคยสงสัยในมุมคนขายไหมครับว่า การปล่อยโปรฯ ตามช่วงเทศกาลแบบนี้ เวิร์กจริงหรือเปล่า
การทำโปรโมชั่น นอกจากจะเป็นการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น โดยการกระตุ้นให้ลูกค้าทำการซื้อเร็วขึ้น และซื้อในปริมาณที่มากขึ้นแล้ว ยังสามารถใช้สร้างประโยชน์ระยะยาวได้ด้วย เช่น สร้างฐานลูกค้าเพิ่มจากการเรียกลูกค้าใหม่ ๆ ให้มาทดลองใช้สินค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิม เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาด และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
ในการปล่อยโปรฯ ในช่วงเทศกาลนั้น นอกเหนือจากเทศกาลที่เป็นวันหยุดธนาคารแล้ว อย่าลืมว่า เรายังมีเทศกาลอื่น ๆ อีก เช่น เทศกาลเปิดเทอม ปิดเทอม ซึ่งธุรกิจควรเลือกจัดโปรโมชั่นตามเทศกาลให้เหมาะสม เช่น ร้านขายดอกไม้, ช็อคโกแลต, ร้านอาหารกับโปรโมชั่นวันวาเลนไทน์ ร้านเครื่องเขียนกับโปรโมชั่นช่วงวันเปิดเทอม โปรโมชั่นสำหรับศูนย์ Fitness ที่ช่วงปีใหม่น่าจะมีลูกค้าเยอะ เนื่องจาก New Year Resolution หรือการ tie-in โปรโมชั่นลดราคาอุปกรณ์กีฬาเข้ากับเทศกาลการแข่งขันโอลิมปิก โดยข้อควรระวัง คือ อย่าจัดโปรโมชั่นแบบฟุ่มเฟือย จนเหมือนกับว่า สินค้าของเราลดราคาตลอดทั้งปี
เพราะการทำโปรโมชั่น ส่วนมากเป็นการลดราคา ซึ่งจะได้ผลดีกับสินค้าบางประเภทที่มีความแตกต่างกันน้อย เช่น น้ำมันพืช น้ำตาล ข้าวสาร ทำให้ราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม การลดราคาอาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าบางประเภท เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ยา เพราะอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สินค้าไม่มีคุณภาพ ทั้งนี้ นอกจากการลดราคาแล้ว เรายังสามารถทำโปรโมชั่นได้อีกหลายรูปแบบ เช่น แจกคูปองให้ลูกค้าเพื่อมาลองใช้บริการที่ร้าน, การส่งคูปองลดราคาให้กับลูกค้าสมาชิก, การแจกตัวอย่างสินค้า, การแถมของพรีเมี่ยม เช่น ซื้อสบู่ แถมใยขัดผิว, ซื้อโน๊ตบุ๊ค แถมกระเป๋า
ถึงแม้ว่าการลดราคาจะเป็นการเพิ่มยอดขาย แต่ในขณะเดียวกัน ราคาที่ลดลงนั้น ก็ถือว่า เป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่องค์กรต้องนำมาพิจารณาด้วยเช่นกัน งานวิจัยของ Harvard Business Review ได้เขียนไว้ว่า โดยทั่วไป หลังจากหมดช่วงเวลาโปรโมชั่นแล้ว ลูกค้ามักจะกลับไปใช้สินค้าเดิมที่เคยใช้อยู่ ทำให้ยอดขายกลับมาสู่ระดับปกติ ซึ่งสอดคล้องกับกรณีที่เราเคยได้ยินบทเรียนจากการลดราคา ที่ลูกค้าซื้อสินค้าช่วงโปรโมชั่นเพื่อกักตุน ทำให้ยอดขายของธุรกิจหลังหมดโปรโมชั่นกลับสู่ระดับปกติ ซ้ำร้ายบางรายมียอดขายต่ำลงกว่าปกติเสียอีก เพราะลูกค้าไม่เกิดการซื้อซ้ำ จนกว่าจะบริโภคสินค้าที่กักตุนไว้จนหมด หรือบางกรณี ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าหากไม่ลดราคา เพราะมีความรู้สึกเสมอ ๆ ว่า สินค้ามีราคาแพงเกินไป
ดังนั้น การจัดโปรโมชั่นจึงจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรม และแรงจูงใจของกลุ่มลูกค้า รวมทั้งควรทำการวิจัยตลาดก่อนการวางแผนปล่อยโปรฯ เพื่อเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม เช่น เช็คข้อมูลประวัติยอดขายปีก่อนหน้าว่า สินค้าตัวไหนขายดีที่สุดในช่วงวันไหนของการทำโปรโมชั่น ในการวัดผล ธุรกิจอาจใช้ยอดขายเฉลี่ยจากปีก่อนหน้า โดยไม่นับช่วงเวลาที่ทำโปรโมชั่น เพื่อใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบวัดผลในการทำโปรโมชั่นครั้งต่อไป อย่างไรก็ตาม ธุรกิจอาจจะประสบกับปัจจัยอื่น ๆ ที่มีผลต่อยอดขายในช่วงของการทำโปรโมชั่น อย่างเช่น สภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลง ภัยธรรมชาติ หรือสภาพเศรษฐกิจ การเมือง
จะเห็นได้ว่า ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรม และแรงจูงใจของกลุ่มลูกค้า ซึ่งจะมีผลต่อแผนโปรโมชั่น ทั้งในด้านของการวางรูปแบบ การเลือกช่วงเวลา การสื่อสาร และการประเมินผล อย่างไรก็ตาม
การปล่อยโปรโมชั่นนั้นเป็นเพียงหนึ่งในเทคนิคทางการตลาด แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่า คือ การรักษาคุณภาพที่ดีของสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ เพื่อนำเสนอประโยชน์ให้กับลูกค้า และก่อให้เกิดการซื้อซ้ำได้ในระยะยาวครับ
ลองอ่านบทความ
แนวคิดการตลาดดี ๆ จากบริษัทญี่ปุ่นเพิ่มเติมก็ได้ครับ เผื่อเป็นไอเดียให้เพื่อน ๆ นำไปปรับใช้กับธุรกิจนอกจากการจัดโปรโมชั่นช่วงเทศกาลครับ