Character Marketing: ทำไมคาแรคเตอร์ญี่ปุ่นถึงเอาชนะใจคนได้

สำหรับบริษัทญี่ปุ่นแล้ว คาแรคเตอร์หรือมาสคอต ไม่ใช่แค่ภาพมาสคอตน่ารัก ๆ ที่เอาไว้ส่งกันใน Line หรือทำเป็นหุ่นเดินไปมาในงานให้คนถ่ายรูป คาแรคเตอร์มีความสำคัญเสมือนเป็นทูตหรือพนักงานขายคนหนึ่งของบริษัท เป็นผู้ที่เป็นสื่อกลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า คอยสื่อสารให้คนเข้าใจภาพลักษณ์แบรนด์และเข้าถึงองค์กรได้ง่ายขึ้น

ญี่ปุ่นใช้คาแรคเตอร์เหล่านี้มากมายในการสร้างชื่อเสียงและการรับรู้ที่ดีให้กับองค์กร โดยใช้ต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลาหลายปี อาทิ บริษัทโทรศัพท์มือถือ Softbank ใช้คาแรคเตอร์สุนัขสีขาวมาเป็นตัวเอกในแคมเปญโฆษณา ตลอดจนของชำร่วยต่าง ๆ ตั้งแต่ค.ศ. 2007 จนถึงปัจจุบัน ส่วนบริษัท Docomo คู่แข่งอีกราย ใช้ครอบครัวเห็ดมาเป็นคาแรคเตอร์หลักตั้งแต่ค.ศ. 2005

(Credit: http://www.softbank.jp/)

(Credit: http://docomodake.net)

(อ่านการสร้างลูกเล่นของขนมญี่ปุ่น)

นอกจากนี้ คาแรคเตอร์ยังสร้างการรับรู้ของแบรนด์และผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจอีกมาก จังหวัด Kumamoto สร้างคาแรคเตอร์หมี Kumamon ขึ้นมาเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวจังหวัด นักเศรษฐศาสตร์ญี่ปุ่นเคยคำนวณว่า ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปี หมี Kumamon สามารถสร้างผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจให้กับประเทศได้สูงถึง 4 แสนล้านบาทเลยทีเดียว
 

อะไรคือสาเหตุที่อยู่เบื้องหลังของความสำเร็จของคาแรคเตอร์ญี่ปุ่นเหล่านี้?

  ตัวคาแรคเตอร์ญี่ปุ่นจะไม่มีรายละเอียดหรือลายเส้นมากเกินไป แทบทุกตัวจะถูกวาดโดยลายเส้นง่าย ๆ น้อยเส้น แต่ดูน่ารักน่าเอ็นดู ความเรียบง่ายนี้ จะทำให้ผู้พบเห็นสามารถเหลือพื้นที่จินตนาการต่อว่า ตัวคาแรคเตอร์นั้นกำลังมีอารมณ์แบบใดอยู่ หรือน่าจะทำท่าทางอะไร คนจึงไม่รู้สึกเบื่อที่จะมองตัวคาแรคเตอร์นั้นเรื่อย ๆ
 

Hikonyan คาแรคเตอร์ประจำปราสาท Hikone จังหวัดชิกะ แม้  Hikonyan ทั้ง 4 ภาพจะมีหน้าตาเหมือนกัน แต่เราอาจเห็นว่า บางตัวดูหน้าตายิ้มสนุกสนาน บางตัวดูยิ้มนิ่ง ๆ อารมณ์ดี โดยทั้งหมดสื่อสารมาจากท่าทางและการเคลื่อนไหวของคาแรคเตอร์แทน
(Source: http://www.city.hikone.shiga.jp/0000003782.html)

  ตัวคาแรคเตอร์ต้องออกอีเวนท์หรือโฆษณาต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก การที่จะคงภาพลักษณ์ตัวคาแรคเตอร์ ตลอดจนภาพลักษณ์แบรนด์ได้ ต้องมีการกำหนดธีมและลักษณะให้ชัด ไม่ว่าคนข้างในหุ่นจะเป็นใคร ไม่ว่าคาแรคเตอร์นั้นไปปรากฏตัวที่ไหน ต้องมีภาพลักษณ์ที่เหมือนกัน

วิธีที่คนญี่ปุ่นกำหนดธีมนั้น ไม่ใช่แค่การกำหนดนิสัยคร่าว ๆ แต่พวกเขาใส่ “ชีวิตและจิตวิญญาณ” ลงไป คาแรคเตอร์ญี่ปุ่นมีรายละเอียดต่าง ๆ มากเสมือนเป็น “มนุษย์” คนหนึ่งเลยทีเดียว คาแรคเตอร์ญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะมีเพศ อายุ กรุ๊ปเลือด ตลอดจนนิสัยใจคอ อารมณ์ บุคลิก ไปจนถึงงานอดิเรก ความสามารถพิเศษ ยกตัวอย่างเช่น
 

หมี Kumamon หมีนิสัยซ่า ซุกซน อยากรู้อยากเห็น เป็นเพศชายแต่ไม่ใช่เพศผู้ เกิดวันที่ 12 มีนาคม และความสามารถพิเศษในการออกกำลังท่า Kumamon และคอยเซอร์ไพรส์ผู้คน (เรียบเรียงจาก: https://kumamon-official.jp/profile)

  โดยปกติแล้ว มนุษย์มักต่อต้านหากมีใครที่ไม่รู้จักมาพยายามเสนอขายสินค้าให้ตรง ๆ  บริษัทญี่ปุ่นโดยมากจึงไม่ได้ใช้คาแรคเตอร์ไปยืนเรียกแขกขายสินค้าตรง ๆ แต่ให้พวกเขาช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแทน ความน่ารักของคาแรคเตอร์ ทำให้ผู้คนสนใจและกล้าเข้าหาแบรนด์เอง เช่น ทางจังหวัดทำนามบัตรให้หมี Kumamon โดยมีข้อความกวน ๆ อยู่ด้านหลังนามบัตร เช่น “จริง ๆ แล้ว ผมอยากดังกว่าผู้ว่าฯ นะ” เมื่อ Kumamon เดินไปยื่นนามบัตรแนะนำตัวเองด้วยความน่ารักแบบกวน ๆ ก็ทำให้คนสนใจและอยากติดตาม Kumamon มากขึ้น เมื่อคนเริ่มหลงรัก Kumamon ก็จะติดตามกิจกรรมต่าง ๆ ของเจ้าหมีผ่านทาง Facebook และ Twitter พวกเขาชื่นชอบภาพ Kumamon ที่ไปยืนทำท่าน่ารัก ๆ ตรงสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ในจังหวัด Kumamoto หลายคนแชร์ต่อ บอกต่อกันเองโดยที่ Kumamon ไม่จำเป็นต้องคอยบอกหรือชี้แจงสถานที่ท่องเที่ยวแต่ละแห่งเลยว่ามีอะไรบ้าง

  คาแรคเตอร์ญี่ปุ่นเสมือนเป็นคนที่มีชีวิตจิตใจ พวกเขาจึงมี Blog Twitter Facebook หรือแม้แต่ Youtube ไว้คอยสื่อสารและแจ้งข่าวสารต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ สิ่งที่น่าสนใจ คือ ถ้อยคำและภาษาที่ใช้ ก็ตรงกับอุปนิสัยของคาแรคเตอร์ ตัวใดมีนิสัยกวน ๆ คำพูดใน Blog ก็จะออกแนวทะเล้น ตัวใดเน้นแนวน่ารัก ก็จะใช้ภาษาเรียบร้อยน่ารักกว่า

ข้อมูลในอินเทอร์เน็ตเหล่านี้จะเป็นประโยชน์มาก เนื่องจากข้อมูลจะถูกบันทึกไปตลอด ไม่สูญหายเหมือนข้อมูลในสื่อ Offline เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือโทรทัศน์ แฟนคลับใหม่ ๆ ของคาแรคเตอร์นั้น ๆ จึงสามารถค้นหาหรือศึกษากิจกรรม ตลอดจนภาพในอดีตได้ ยิ่งพวกเขาเห็น ก็จะยิ่งซึมซับและยิ่งผูกพันกับคาแรคเตอร์นั้นนั่นเอง

  หากผู้บริหารเห็นว่า คาแรคเตอร์เป็นเพียงน้ำจิ้มเรียกสีสันระยะสั้น คาแรคเตอร์เหล่านี้อาจได้ออกงานอีเวนต์อยู่ไม่กี่งาน แล้วก็ถูกพับเก็บไป คนจึงจดจำไม่ได้ เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญ คือ ความถี่และความต่อเนื่องในการใช้คาแรคเตอร์ตามสื่อและงานต่าง ๆ อย่างสม่ำเสมอเพื่อให้คนสามารถจดจำได้

วิธีการสร้างความต่อเนื่อง อาจทำได้โดยการสร้างเรื่องราว เช่น กรณีเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ Docomo ตอนแรกสร้างคาแรคเตอร์เพียงตัวเดียว คือ Docomodake โดยนำมาสื่อสารในโฆษณาและทำเป็นของพรีเมียมแจก เมื่อคนเริ่มจดจำคาแรคเตอร์ได้ ทางบริษัทก็ทยอยสร้างคาแรคเตอร์ใหม่ ๆ ขึ้นมาเรื่อย ๆ เช่น ภรรยา ลูกชาย ลูกสาว คุณปู่ คุณย่า และนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์แทนโปรโมชั่นค่าโทรศัพท์ เช่น โปรโมชั่นสำหรับผู้สูงอายุ ก็จะมีภาพคุณปู่คุณย่าเห็ดวางไว้ ทำให้เข้าใจง่ายมากขึ้น

ขั้นต่อมา ก็มีการจัดประกวดให้คนโหวตคาแรคเตอร์เห็ดที่จะมาเป็นแฟนของลูกสาว เมื่อคัดเลือกได้ ก็จัดแคมเปญงานแต่งให้คาแรคเตอร์เห็ดทั้งสอง ปัจจุบัน Docomodake มีหลานแล้ว ทั้งนี้ บริษัทได้สื่อสารเรื่องราวต่าง ๆ ผ่านทางโฆษณา Youtube แผ่นพับโฆษณา และเว็บไซต์ของคาแรคเตอร์เหล่านี้โดยตลอด

(ศึกษาแนวทางการตลาดแบบญี่ปุ่นที่สามารถปรับใช้กับตลาดไทย)

จะเห็นได้ว่า คาแรคเตอร์ญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จ ล้วนมีเอกลักษณ์ มีนิสัยใจคอและจิตวิญญาณ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ เกิดขึ้นได้เนื่องจากองค์กรให้ความสำคัญกับคาแรคเตอร์และเห็นว่าพวกเขาเป็นอาวุธหลักในการเชื่อมองค์กรเข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายที่สุด และแนบเนียนที่สุด

หากองค์กรไทยให้ความสำคัญกับการสร้างคาแรคเตอร์ ใส่ชีวิต จิตวิญญาณ ตลอดจนเรื่องราวเข้าไป ดิฉันเชื่อมั่นว่า องค์กรไทยก็สามารถสร้างคาแรคเตอร์ให้ประสบความสำเร็จได้ไม่แพ้ญี่ปุ่นเลยค่ะ