นักการตลาดและผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจะชินกับการวางแผนเป้าหมายแต่ละปี แต่ละไตรมาส ปีนี้ได้ตามเป้าที่วางไว้หรือไม่ ผ่าน KPI เท่าไร จนบางครั้ง พวกเราไล่กวดตัวเลขมากจนลืมนึกถึงคุณค่าทางด้านจิตใจของทั้งพนักงานและลูกค้า
ดิฉันมีตัวอย่างบริษัทญี่ปุ่นอัน
“อบอุ่น” สองบริษัทที่ทำการตลาดแบบซื้อใจก่อนซื้อตัวเลขมาเล่าสู่กันฟังค่ะ
1. ร้านรองเท้าข้างละไซส์: ความหมายที่แท้จริงของ “Customer-Centered”
เดิมที บริษัท Tokutake-sangyo (徳武産業) เป็นบริษัทผู้ผลิตถุงมือยางจำหน่าย วันหนึ่ง มีบ้านพักคนชราติดต่อขอให้ทางบริษัทช่วยออกแบบรองเท้าเพื่อคนชราให้ เนื่องจากค้นพบว่า สาเหตุที่ผู้สูงอายุเดินสะดุดล้มบ่อย ๆ เป็นเพราะรองเท้าไม่ดี จริง ๆ แล้ว ทางบ้านพักได้ลองติดต่อบริษัททำรองเท้าเจ้าใหญ่ ๆ หลายราย แต่ทุกรายปฏิเสธ เพราะยากเกินกำลัง
เมื่อเจ้าของบริษัทได้ยินเช่นนั้น เขาคิดว่า
“นี่แหละ คือ สิ่งที่บริษัทเล็ก ๆ อย่างเราจะทำได้” และหันมาทุ่มเทกับการพัฒนารองเท้าสำหรับคนชราเต็มที่
เมื่อ Sogo Takao ประธานบริษัทและภรรยาลองสัมภาษณ์ผู้สูงอายุเป็นร้อย ๆ คน หลายคนบอกว่า เท้าตนเองบวมข้างหนึ่ง ทำให้ต้องใส่รองเท้าขนาดไม่เท่ากัน อยากให้ Sogo ขายรองเท้าคนละไซส์ ปกติแล้ว ในวงการผู้ผลิตรองเท้า ไม่มีใครคิดจะขายรองเท้าคนละไซส์ เพราะเกรงว่าสต็อกจะเหลือเยอะ เผลอ ๆ จะพาลขาดทุนเอา แต่ Sogo คิดว่า ลูกค้าสูงวัยของเขาคงรู้สึกผิดแน่ ๆ หากต้องซื้อรองเท้ามา 2 คู่ แล้วจำต้องทิ้งรองเท้าอย่างละข้างไป เขาจึงยืนยันที่จะ
“ลองทำ ลองขาย” แถมยังพยายามคุมราคาไม่ให้เกินคู่ละ 7,000 เยน (2.5 พันบาท)
“ถึงผมจะใช้เวลาพัฒนาถึง 2 ปี มีค่าใช้จ่ายมาก ถ้าจะเอาให้มีกำไรจริง ๆ คงต้องขายคู่ละเป็นหมื่นเยน แต่ผมรู้สึกว่า คงจะไม่มีประโยชน์อะไร หากเราทุ่มเทคิดค้นสินค้าเพื่อคนคนนั้น แต่กลับตั้งราคาสูงจนเขาซื้อไม่ได้”
ด้วยความใส่ใจในรายละเอียดของรองเท้า ทั้งน้ำหนักเบา มีหลากสีให้เลือก แถมสั่งรองเท้าข้างละไซส์ได้ ใส่ง่าย เดินแล้วไม่ล้ม ทำให้ผู้สูงอายุต่างบอกกันปากต่อปาก บ้านพักคนชราบางหลังมีแต่ผู้สวมรองเท้าของ Tokutake-sangyo
Lesson Learned:
หัวใจของการตลาด คือ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centered/Customer-oriented) แต่จะเกิดอะไรขึ้น หาก Insight หรือข้อมูลความต้องการลูกค้าที่เราหามาได้ ช่างดูเป็นไปไม่ได้เหลือเกิน ในกรณีนี้ ตรงกับ
"การขายรองเท้าคนละไซส์" "ดีไซน์รองเท้าที่ไม่ให้ผู้สูงอายุสะดุดล้ม"
นักการตลาดบางบริษัท อาจหลับตาข้างหนึ่ง และเลือกทำสิ่งที่
"คิดว่า" ตัวเองพอจะทำได้ แต่ท่านประธานมิได้ทำเช่นนั้น เขาตั้งใจฟังเสียงลูกค้า และมุ่งมั่นทำตามสิ่งที่ลูกค้าขอร้องอย่างแท้จริง ทำให้สุดท้าย ลูกค้าต่างติดใจ และประทับใจที่ได้ใช้สินค้าของเขา ยิ่งประทับใจ ก็ยิ่งซื้อ ยิ่งบอกต่อ
2. ร้านอาหารฝรั่งเศสที่ยอมปรับเมนูเพื่อลูกค้าเพียงคนเดียว: ลูกค้าคือคนในครอบครัว
ครอบครัวหนึ่งมาฉลองดินเนอร์สุดพิเศษที่ร้าน Le Cros ร้านอาหารฝรั่งเศสชื่อดังในโอซาก้า แต่เมื่อมาถึง คุณแม่กลับบอกว่า
“เผอิญคุณยายทานเนยหรือครีมสดไม่ได้ รบกวนช่วยทำอาหารสไตล์ญี่ปุ่นให้เฉพาะคุณยายได้ไหมคะ” คุณยายมัวแต่เกรงใจลูกหลาน ไม่กล้าบอกคนในครอบครัวว่าทานอาหารฝรั่งไม่ได้
พนักงานร้านเองก็กลุ้มใจและขุ่นเคืองว่า ลูกค้าน่าจะแจ้งล่วงหน้า จะได้เตรียมวัตถุดิบไว้ได้ทัน เมื่อเชฟเจ้าของร้านเห็นท่าทีดังนั้น เขารีบกล่าวกับพนักงานว่า
“ถ้าเราเป็นลูกหลานคุณยายท่านนั้น แล้วเกิดสถานการณ์เช่นนี้ขึ้น เราเองก็คงต้องทำแบบที่คุณลูกค้าท่านนี้กำลังขอร้องเรานี่แหละ ไม่ว่าเราจะทำอาหารอร่อยแค่ไหน แต่ถ้าคุณยายทานไม่ได้ ก็เหมือนไม่ได้ทานพร้อมหน้าพร้อมตาทุกคน ผมว่า มันเป็นเรื่องน่าเสียดายนะ”
สุดท้าย เชฟตัดสินใจให้พนักงานร้านรีบไปหาซื้อวัตถุดิบและเครื่องปรุงบางอย่าง และทำอาหารฝรั่งเศสสไตล์ญี่ปุ่นให้คุณยายทาน คุณยายดีใจมาก และครอบครัวนั้นก็กลายเป็นแขกประจำของร้าน แถมในเวลาต่อมา คุณยายท่านนั้นก็ชอบอาหารฝรั่งเศสและทานได้ในที่สุด
นั่นเป็นตัวอย่างการบริการพิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ ของร้าน Le Cros ทางร้านขึ้นชื่อเรื่องการบริการอย่างดีเยี่ยม โดยปกติแล้ว ร้านอาหารทั่วไปในญี่ปุ่นจะปิดรับลูกค้าหากเลยเวลารับ Last Order มาแล้ว แม้เพียง 5 นาที ทว่า ทางร้าน Le Cros นั้น แม้ลูกค้ามาเลยเวลา Last Order ไปบ้าง เขาก็จะยังรับลูกค้าเข้าร้านอยู่
หากคิดในแง่การเงินและความยุ่งยากในการบริหารแล้ว ทางร้านควรปฏิเสธลูกค้าไปจะดีกว่า ทว่า เชฟเจ้าของร้านบอกกับพนักงานเสมอ ๆ ว่า
“สมมติว่า ลูกค้าเป็นญาติหรือสมาชิกในครอบครัวเรามาทานที่ร้านนะ พวกเขาอุตส่าห์ฝ่าการจราจรเดินทางเข้ามาในเมือง แต่เนื่องจากไม่คุ้นกับถนนหนทาง ก็เลยมาสายไป 10 กว่านาที ในตอนนั้น คุณกล้าที่จะบอกพวกเขาว่า “ขอโทษนะครับ เลยเวลารับ Order มาแล้ว 10 นาที” อยู่ไหม?”
วิธีของเชฟนั้นอาจดูเหมือนประสิทธิภาพไม่สูงเหมือนร้านอื่น ทว่า ความใส่ใจและการคำนึงถึงลูกค้าอย่างแท้จริง กลับทำให้ลูกค้าประทับใจใน “ประสบการณ์การมาร้าน Le Cros” และอยากกลับมาทานอีก หรือไม่ก็อยากแนะนำให้คนสำคัญของพวกเขา ขณะเดียวกัน เชฟก็พยายามเน้นให้พนักงานทุกคนใส่ใจในการบริการ และสัมผัสความสุขจากการที่ตนทำให้ลูกค้ามีความสุข
การตลาดซื้อใจของทางร้าน ทำให้ผลประกอบการของ Le Cros ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ภายในระยะเวลา 13 ปี ทางร้านเปิดสาขาเพิ่ม 3 สาขา และตั้งอีกสาขาที่ประเทศฝรั่งเศส ประเทศต้นตำรับ ขณะเดียวกัน นับแต่เปิดร้านมา ทางร้านประกาศรับพนักงานเพียงแค่ 2 ครั้ง เพราะมีแต่คนอยากมาสมัครทำงานที่นี่ และพนักงานที่เคยลาออกไปกว่าครึ่ง ตัดสินใจกลับมาทำงานที่ Le Cros อีกครั้ง
Lesson Learned:
หลายคนอาจคิดว่า สิ่งที่ทำให้ร้านอาหารหนึ่ง ๆ ประสบความสำเร็จได้ คือ รสชาติอาหาร แต่แท้จริงแล้ว สิ่งที่ทำให้ลูกค้าประทับใจและอยากกลับไปร้านอาหารนั้น ๆ อีก คือ ประสบการณ์ที่ได้รับในแต่ละครั้ง แม้อาหารอร่อยเพียงใด แต่พนักงานหน้าตาบูดบึ้ง พูดจาไม่สุภาพ ลูกค้าก็คงไม่อยากกลับไปอีกแน่นอน
เพราะฉะนั้น ร้านอาหารหลาย ๆ ร้าน (รวมถึงธุรกิจบริการ) จึงพยายามเน้นพัฒนาคุณภาพการให้บริการ คำคำหนึ่งที่เราได้ยินกันบ่อย ๆ คือ
“ลูกค้าคือคนในครอบครัว” แต่จะมีพนักงานสักกี่คนที่คิดและลงมือทำอย่างนั้นได้จริง ๆ
เชฟ Le Cros เป็นตัวอย่างที่ดีในการทำให้พนักงานทุกคนตระหนักถึงหน้าที่งานบริการของตนเสมอ ประโยคเด็ดที่เชฟเจ้าของร้านทำให้ลูกน้องกลับมาฉุกคิดถึงระดับการให้บริการของตน ก็คือ
“ถ้าลูกค้าท่านนั้นเป็นญาติของคุณล่ะ” ในทุก ๆ สถานการณ์
นอกจากนี้ การที่เชฟเจ้าของร้านมิได้เน้นแต่ยอดขายหรือกำไร แต่ให้ความสำคัญกับความสุขของลูกค้านั้น ทำให้พนักงานเองรู้สึกว่า ตนเองก็ไม่ได้ทำงานเพียงเพื่อเงิน แต่ยังสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุขอีกด้วย... เรียกได้ว่า เป็นการตลาดที่ซื้อใจทั้งลูกค้าและพนักงานเลยทีเดียว
การตลาดซื้อใจนั้น ดูเหมือนต้องใช้ความพยายามมาก ต้นทุนสูง ดูเผิน ๆ เหมือนผลกำไรที่ได้รับอาจไม่คุ้มค่าเท่าการตลาดสร้างยอดขาย ทว่า จากทั้งกรณีของร้านผลิตรองเท้าผู้สูงอายุ และร้านอาหารฝรั่งเศสข้างต้น เห็นได้ว่า หากมองในระยะยาว การตลาดซื้อใจ จะสร้างทั้งผลตอบแทนด้านเม็ดเงิน และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยั่งยืน
ลองมา
“ให้ใจ” ลูกค้ากันนะคะ