ผมรู้สึกตื่นเต้น เมื่อได้รับโจทย์หัวข้อของเดือนนี้จากธนาคารกรุงศรีอยุธยา ที่ให้งานท้าทายในการสรุปวิธีการทำธุรกิจ ให้เหลือ 7 ข้อ ถ้าจะให้เขียนอย่างไม่ตั้งใจ ก็คงจะใช้เวลาไม่นาน ผลิตของมีคุณภาพ สินค้าไม่เหมือนใคร ราคาคุ้มค่า ฯลฯ แต่จะเขียนให้นำไปปฏิบัติได้จริง เขียนแล้วท่านผู้อ่านได้ประโยชน์ ผมว่ายากมากๆ ตัวผมเองก็เคยอ่านของคนอื่นมา คำแนะนำที่ได้ประโยชน์จะต้อง “ใหม่ ชัด โดน” ย่อหน้าแรกยังเขียนไม่จบ ก็ยิ่งตื่นเต้นเข้าไปใหญ่ แต่ยังไงจะพยายามดูครับ
ผมจะใช้โครงสร้างบทความนี้โดยใช้ โซ่มูลค่าของธุรกิจ (Value chain) มาตั้งเป็นตุ๊กตา ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ แบ่งเป็น 7 ช่วง เพื่อให้นำเสนอได้ง่ายและมีตรรกะ โดยอยากจะเน้นให้กับกลุ่มคนที่อยากจะออกมาสร้างธุรกิจของตัวเอง ตามประสบการณ์ที่ผมพบมากับตัวเอง
1. การก่อตั้งบริษัท
เมื่อเรารู้แล้ว ว่าอยากทำธุรกิจอะไร ก็ต้องจัดตั้งบริษัท และรูปแบบการจัดตั้งธุรกิจเป็นหัวข้อปักหมุดสำคัญ เพราะมันหมายถึงการวางรูปแบบการบริหาร การเสียภาษี การระดมทุน ร่วมถึงระดับความซับซ้อนยุ่งยากในการจัดตั้งบริษัท ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ
1) ธุรกิจเจ้าของคนเดียว (Sole Proprietorship)
2) ห้างหุ้นส่วน (Partnership)
3) บริษัทจำกัด (Limited Corporation)
ส่วนตัวแล้วบริษัทผมเป็นแบบที่ 3 บริษัทจำกัด ซึ่งต้องมีผู้ร่วมลงทุน 3 คน ความรับผิดชอบของผู้ถือหุ้นจำกัด เท่ากับจำนวนหุ้นที่ถือมีสภาพเป็นนิติบุคคล มีความน่าเชื่อถือ ระดมทุนได้ แต่ต้องมีขั้นตอนการจัดตั้งยุ่งยาก ในส่วนของผู้ถือหุ้นก็มีความสำคัญมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเราเป็นคนตัวเล็ก ต้องพึ่งคนตัวใหญ่ ไม่ได้เก่งไปหมดซะทุกอย่าง ต้องหาผู้ร่วมทุนเขามาช่วยงานกันด้วย ไม่เพียงต้องการหาแหล่งเงินทุนแต่ต้องการความรู้และเครือข่ายของเขาเหล่านั้นมาช่วยให้ธุรกิจเจริญก้าวหน้า บริษัทผมจึงชวนบริษัทของญี่ปุ่น 2 บริษัทมาร่วมหุ้นด้วย โดยบริษัทหนึ่งเป็นบริษัท Trading Firm ช่วยจัดการหาตลาดส่งออก และบริหารความเสี่ยงค่าเงิน กับบริษัทน้ำมันญี่ปุ่นที่มี Technical Know How ชั้นสูงมาร่วมกัน เพราะประเทศไทยเป็นตลาดที่ไม่ใหญ่นัก ส่วนใหญ่ต้องส่งออกหรือลงทุนต่างประเทศทั้งนั้น ผมถึงตัดสินใจที่จะมีพาร์ทเนอร์ทั้ง 2 มาช่วยเรื่องการบุกตลาดต่างประเทศ
นัยสำคัญที่ยากกว่าการหาพาร์ทเนอร์ คือการ “Structure” โครงสร้างผู้ถือหุ้น ให้ Win-Win ทั้งคู่ พูดเป็นภาษาชาวบ้านก็คือ “เราจะให้เขาถือหุ้นเท่าไรโดยที่เราไม่ต้องสูญเสียอำนาจในการบริหารไป” บางบริษัทก็ 51% ต่อ 49% บางบริษัทก็ 70% ต่อ 30% ขึ้นอยู่กับการเจรจาต่อรองระหว่างกัน และส่วนใหญ่ก็จะมี Joint Venture Agreement ซึ่งมีรายละเอียดที่ย้ำว่าสำคัญมาก ควรหาทนายช่วยไตร่ตรองอย่างละเอียดให้เกิดความยุติธรรม เพราะการเปลี่ยนแปลงในภายหลังนั้นยากมาก
2. เคล็ดลับการขอสินเชื่อ
แน่นอนว่าทุกธุรกิจต้องมีเงินทุน พื้นฐานก็คือ หนี้สิน (Debt) กับเงินทุน (Equity) การเปิดบริษัทต้องมีทุนจดทะเบียน (Registered Capital) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเงินส่วนตัวที่อาจจะระดมมาเป็นการส่วนตัว ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดว่าเราจะกู้แบงค์ได้เท่าไร ซึ่งแน่นอนโอกาสที่จะกู้ผ่านไม่ผ่านย่อมมีอาจจะมีโอกาสผ่านอยู่ 50-50 เป็นต้น ขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจสำหรับนักธุรกิจมือใหม่ ไม่มีประสบการณ์ก็ยากที่ธนาคารจะปล่อยกู้ความเป็นจริงแล้วระบบสภาพคล่องในเมืองไทยมีเยอะและแบงค์ก็อยากจะปล่อยกู้ให้แต่หาผู้ประกอบการที่น่าเชื่อถือไม่ได้ ความจริงถ้าเรารู้ว่าธนาคารมีหลักเกณฑ์อย่างไร และทำธุรกิจและแผนธุรกิจให้ตรงตามหลักเกณฑ์ให้มากที่สุด เตรียมพร้อมให้ธนาคารไม่ต้องกังวลกับธุรกิจเรา ส่วนใหญ่แล้วอัตราส่วนที่แบงค์ชอบตามประสบการณ์ตรงไม่พึ่งตำราเรียน คือ 70 : 30 หมายถึงถ้ามูลค่าลงทุน 100 แล้วเถ้าแก่ออก 30 แบงค์ให้กู้ 70 ซึ่งหมายถึงว่าในแผนธุรกิจคุณมีแผนการลงทุนเท่าไรควรมีทุนอยู่ 30% เสมอ ถ้ามีไม่ถึงหรือขอเกินก็จะยากมากๆ ที่สำคัญต้องรักษาเครดิตตั้งแต่ยังเด็ก มีวินัย อย่าให้มีประวัติเช็คคืน มีหลักประกันเป็นทรัพย์สินคงที่ เครื่องจักร ที่ดิน ถ้ารู้ว่าธนาคารคิดอย่างไรก็สามารถเชื่อมเข้ากับเขาได้เป็นอย่างดี สำคัญที่สุด ต้องแสดงให้เห็นว่าเป็นผู้รู้จริงด้านที่ท่านทำงานอยู่ ถึงแม้ว่าจะไม่มีประสบการณ์มาก่อนก็ตาม
3. การวางแผนธุรกิจ 4C: Company, Cost, Competitor และ Customer
สมัยเป็นเด็กเริ่มงานที่ Boston Consulting Group (BCG) ใหม่ๆ ถูกนายฝรั่งบอกว่าให้ไปวิจัยตลาดมา แล้วก็เดินหนีไป คำว่า “วิจัยตลาด” นี้มันหมายความว่าไง? จริงๆแล้ว พอตอนนี้เป็นเจ้านาย มีลูกน้องเลยบอกให้เขาไป “วิจัยตลาด” มา รอไป 1 อาทิตย์ ลูกน้องทำกับมาให้ปรากฎงงกันทุกคน ใครๆ ก็คิดว่ามันจำเป็น ต้องทำความเข้าใจ แต่ทำให้มันตรงจุดสำหรับนักธุรกิจมือใหม่แล้ว ผมคิดถึงตัวเองตอนเด็กๆ คือ รู้ว่ามันสำคัญ แต่จริงๆ แล้วมันทำยังไง? Checklist ที่ BCG ให้ใช้แบบง่ายที่สุด คือ “4C Framework” Company, Cost, Competitor, และ Customer ให้เรา “วิจัยตลาด” อย่างน้อย กันลืมให้เราตอบคำถามสำคัญๆ ได้ว่า ความต้องการของผู้บิโภค คือ อะไร สินค้าเราตอบสนองได้ไหม กลุ่มเป้าหมายลูกค้าคือใคร มีคู่แข่งในตลาดไหม? จุดจำหน่ายสินค้า ความได้เปรียบ เสียเปรียบระหว่างเรากับคู่แข่งในเรื่องสินค้าและต้นทุน เหล่านี้เมื่อเอา "4C" เป็นตัวตั้งแล้วไล่วิเคราะห์ไปเรื่อยๆ ก็จะทำให้ตลาดโดยวิจัยและตอบคำถามเหล่านี้ได้
4. การฟอร์มทีม/การทำงานเป็นทีม
เรื่องทีมงานก็อาจจะเป็นเรื่องหนึ่งที่ปวดหัวมากที่สุด แต่สำคัญมากที่สุด จะปวดหัวมากขึ้นถ้าคุณเคยทำงาน บริษัทใหญ่ๆ มาก่อนมีทีมงานที่พึ่งพาได้ มีระบบเตรียมไว้ให้ แต่ที่นี้บริษัทของเราเองเราต้องฟอร์มทีม หาผู้เล่น แม่ทัพ พร้อมรุก ซึ่งก็ไม่ได้เป็นเรื่องง่าย สวยหรูเหมือนหนังฝรั่งเท่าใดนัก อุปสรรคเรื่องคนที่ต้องเจอก็คือ
1) โดยนิยามเป็นบริษัทเล็ก หรือพึ่งเริ่มต้นยากที่จะสามารถตอบแทนด้วยอัตราเงินเดือนสูงเท่าบริษัทใหญ่ๆ
2) โดยนิยามเป็นบริษัทเล็ก จะมีคนในแผนกมากไม่ได้ บางแผนกอาจมีได้แค่ 1-2 คน ถ้าเกิดลาออก (แม้ว่าเป็นเหตุผลส่วนตัว และจากกันด้วยดี) ความต่อเนื่องก็จะขาดตอนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
แน่นอนว่านอกจากสร้างทีมงานขึ้นมา สวนขึ้นมา เจ้าของอาจจะอิมพอร์ต เอามืออาชีพเข้ามาช่วยบริหารตามทฤษฎีทรัพยากรบุคคล HR แต่ในโลกแห่งความเป็นจริงอาจมีปัญหาในเรื่องของค่าตอบแทน แน่นอนว่าคนเก่งๆ ที่เคยอยู่ในบริษัทใหญ่ย้ายมาบริษัทเล็กๆ อาจเป็นเพราะ 1) ได้ค่าตอบแทนที่สูงกว่า หรือ 2) ได้รับงานท้าทายและความรับผิดชอบมากกว่า ถึงแม้ว่าเจ้าของจะจ้างไหว แต่จะให้สูงกว่าคนที่ทำงานมาเก่าแก่ก็เป็นการไม่ดี และเป็นการกดดันมืออาชีพที่จะเข้าช่วยงาน อีกประเด็น นอกเหนือจากค่าตอบแทน ก็คือการร่วมงานระหว่างผู้ที่เคยทำงานใหญ่ VS บริษัทเล็ก เพราะองค์การมีวัฒนธรรมไม่เหมือนกัน ต้องมีภาวะผู้นำที่พร้อมฟอร์มทีม ที่มีความยุติธรรมและให้เกียรติ ไม่งั้นแน่นอนว่าคนเก่งๆ ที่หายากมากอยู่อาจอยู่ไม่นาน หรือไม่มาร่วมงานด้วยตั้งแต่แรก
5. Product, Process and Experience
เทคนิคการขายของโลกเปลี่ยนไป แต่ก่อนขายสินค้า พอสินค้าคล้ายๆ กันหมด ต้องสร้างความแตกต่าง พอสินค้าขายความต่างหมดแล้ว ต้องขายขบวนการผลิต กาแฟอันนี้ใช้ระบบ Slow drip รองเท้าคู่นี้ใช้มือทำ เข็มทั้งหมด 128 เข็มต่อ 1 คู่ น้ำมันอันนี้ผ่านกระบวนการของ ISO 9001 รับประกันคุณภาพ ถ้า Process ขายหมดแล้วต้องขาย Experience ให้กับลูกค้า เดินเข้ามาในร้านแล้วเปลี่ยนไปเป็นอีกโลกหนึ่ง มีรูป รส กลิ่น เสียง เฉพาะตัวอยู่ในร้าน ในประเทศไทยอาจจะมองไม่เห็นมากนัก แต่ในตลาดส่งออก ต่างประเทศ ลูกค้าจะถามประจำว่ามี Halal GMP HACCP Kosher ISO9001-14000 มี GMO มี Gluten ไหม ขอนู้น ขอนี้ เต็มไปหมด ในการขายต้องเตรียมในสิ่งที่ลูกค้าต้องการไว้เป็น Sales Kit เพื่อให้ซื้อง่าย ขายคล่องไม่ว่าจะในระดับสินค้า กระบวนการ หรือบรรยากาศในการขายก็ตาม
6. การขยายธุรกิจ
เมื่อไรที่เราตั้งไข่ได้ ขายดี ไม่ได้หมายความว่า มันจะขยายไปได้เรื่อยๆ ด้วยตัวของมันเอง จาก Start up ให้เป็น SME นั้นมันมีช่วงเปลี่ยนผ่านของมัน จำนวนคนต้องมากขึ้น ความเป็นระบบภาษีต้องมีมากขึ้น การจัดคงคลังสินค้าต้องเป็นระบบมากขึ้น งานจะงอกตามมาเรื่อยๆ และส่วนใหญ่เป็นงาน Support ที่ไม่ค่อยสนุกและน่าเบื่อด้วยซ้ำ แต่ต้องทำ นักธุรกิจฝรั่งเรียกว่า “Growing Pain”
อีกข้อหนึ่งของการเปลี่ยนผ่านจาก Start Up เป็น SME คือ การขยายธุรกิจแบบไม่ให้เสียความเป็นตัวตนของบริษัท ของยี่ห้อ ตอน Start Up เริ่มต้นธุรกิจอาจมีปณิธานในการผลิตแบบนี้จัดซื้อแบบมีคุณธรรม ผลิตสินค้าแบบไม่มีผลชูรส พอเติบโตมากขึ้นและมีความกระหายมากขึ้นในการเจริญเติบโต ปณิธานเหล่านี้จะถูกท้าทายเพราะเราเริ่มขายของให้คนหมู่มาก ความต้องการเริ่มกระจัดกระจาย มากมายเยอะขึ้นเจ้าของต้องชั่งใจเลือกว่าอะไรเปลี่ยนได้ อะไรเปลี่ยนไม่ได้ โดยเอาผู้บริโภคมาเป็นตัวตั้งและตัดสินใจอย่างเด็ดเดียว เพื่อให้เติบโตไปข้างหน้า
7. สองมือ คือ ทัพหน้าของสมอง
คนที่ประสบความสำเร็จทุกคนต้องลงมือทำ อาจมีวางแผนกับไม่วางแผน แต่คนที่วางแผนเยอะ ใช้สมองเยอะ ไม่จำเป็นที่จะประสบความสำเร็จทุกคน การเริ่มธุรกิจใหม่อาจต้องวางแผน แต่เมื่อวางแผนแล้ว อย่างไรก็มีปัจจัยที่เราควบคุมไม่ได้อยู่ดี (การเมือง สภาพเศรษฐกิจ ดิน ฟ้า อากาศ) และความผิดพลาดต้องเกิดขึ้น เพราะฉะนั้น 3 คำในหัวผม คือ fail, learn, and move on เพราะความผิดพลาด ความล้มเหลวจะสอนให้รู้วิธีประสบความสำเร็จอย่างไร ว่าจะชนะอย่างไร และเราจะรู้ว่าความสำเร็จนั้นหอมหวลเพียงใด เมื่อเราเคยล้มเหลวมาก่อน มาเริ่มลงมือทำกันเถอะครับ!