5 เทคนิคตั้งชื่อสินค้าแบบญี่ปุ่นที่ช่วยให้ขายดีถล่มทลาย

ในช่วงที่ผมเรียนในประเทศญี่ปุ่นผ่านมา 10 กว่าปีแล้ว มีสินค้าชิ้นหนึ่งที่โด่งดังเป็นประวัติการณ์ ไม่ว่าจะไปหาที่ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไหนก็จะพบว่า สินค้าหมดหมดสต๊อก หาซื้อยากมาก เพราะผู้คนหลั่งไหลไปซื้อสินค้าตัวนี้ ซึ่งสินค้าชิ้นนั้นมีชื่อเต็มเป็นภาษาญี่ปุ่นว่า 辛そうで辛くない少し辛いラー油 (KARASOUDE KARAKUNAI SUKOSHIKARAI RA-YU) โดยถ้าเอามาแปลเป็นภาษาไทย จะมีความหมายว่า “น้ำมันพริกรายุเผ็ดเล็กน้อย ดูเหมือนเผ็ด แต่ไม่ได้เผ็ดนะ” ใช่แล้วครับ นี่คือชื่อเต็มสินค้าของบริษัท โมโมะยะ ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตอาหารและเครื่องปรุงชื่อดังในญี่ปุ่น โดยถูกวางขายครั้งแรกในเดือนสิงหาคม 2009 และเป็นสินค้าที่ช่วยจุดกระแสให้สินค้าอื่น ๆ ในรูปแบบเดียวกันขายดีตามไปด้วย เกิดเป็นวัฒนธรรมการกินน้ำพริกกระเทียมรายุไปพร้อม ๆ กับข้าวสวยขึ้นมาในประเทศญี่ปุ่น

ถ้าไม่ได้ใช้เทคนิคการตั้งชื่อสินค้าใด ๆ เลย แน่นอนว่า คนส่วนใหญ่อาจจะตั้งชื่อสินค้าชิ้นนี้ว่า “น้ำมันพริกรายุ” เฉย ๆ แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้มีพัฒนาการการตั้งชื่อในลักษณะนี้ครับ

• แบบที่ 1 แสดงเฉพาะชื่อสินค้า : “น้ำมันพริกรายุ”
• แบบที่ 2 เพิ่มความโดดเด่นของสินค้าเข้าไปให้ผู้ซื้อรับรู้ : “น้ำมันพริกรายุ ใส่กระเทียมกรอบ”
  น้ำมันพริกรายุปกติจะมีเฉพาะน้ำมันสีแดงน้ำตาลใส ๆ ไม่ได้ใส่อะไรเพิ่มเติม แต่น้ำมันพริกรายุของ โมโมะยะ จะมีการใส่กระเทียม และหัวหอมกรอบลงไปด้วย เพื่อให้กลิ่นหอม และใช้ทานร่วมกับข้าวสวย
• แบบที่ 3 ตั้งชื่อเพื่อขยายฐานลูกค้า : “น้ำมันพริกรายุ ดูเหมือนเผ็ด แต่ไม่เผ็ดนะ” สาเหตุที่ตั้งชื่อแบบนี้เป็นเพราะว่าคนส่วนใหญ่ติดภาพว่า “น้ำมันพริก” จะมีรสเผ็ด การเพิ่มชื่อว่า “ดูเหมือนเผ็ด แต่ไม่เผ็ดนะ” จะเป็นการสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าที่ไม่ถนัดทานเผ็ดให้หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ แล้วตัดสินใจซื้อทดลองทานดู
• แบบที่ 4 เอาแบบที่ 2 และ 3 มาผสมผสานกัน เป็นชื่อว่า “น้ำมันพริกรายุใส่กระเทียมกรอบ ที่ดูเหมือนเผ็ด แต่ไม่เผ็ดนะ”

สุดท้ายแล้ว บริษัท โมโมะยะ เลือกใช้การตั้งชื่อในแบบที่ 3 แต่เพิ่มประโยคว่า “เผ็ดเล็กน้อย” ไว้หลังจากคำว่า “น้ำมันพริกรายุ” ด้วย จึงกลายเป็น “น้ำมันพริกรายุเผ็ดเล็กน้อย ดูเหมือนเผ็ด แต่ไม่เผ็ดนะ”

ซึ่งผู้ซื้อที่เดินผ่านไปผ่านมาแล้วเห็นชื่อสินค้าจะรู้สึกสงสัยในความหมายของชื่อ “เอ๊ะ สรุปแล้ว มันเผ็ดแบบไหนนะ?” พอคนสงสัยก็จะซื้อกลับไปลองกินที่บ้าน เมื่อกินครั้งแรกแล้วพบว่า มีรสชาติอร่อยมาก จึงเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก ทำให้สินค้าชิ้นนี้เป็นที่พูดถึงในวงกว้างนั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้สำเร็จตามที่คาดเอาไว้จริง ๆ เพราะในช่วง 1-2 ปีแรกหลังเปิดตัวสินค้า สินค้าชิ้นนี้หาซื้อได้ยากมาก เอามาวางบนชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตเมื่อไหร่ก็จะมีคนเหมาซื้อกลับบ้านทันที

เทคนิคนี้มีความคล้ายคลึงกับเทคนิคที่ 1 โดยเวลาตั้งชื่อสินค้าเราจะพยายามสื่อสาร “จุดแข็ง” ของสินค้าออกไปตรง ๆ ไม่อ้อมค้อม หรือใช้ “ภาษาพูด” ตั้งเป็นชื่อสินค้าเพราะจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับสินค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น 甘栗むいちゃいました (ผลิตภัณฑ์เกาลัดหวานที่ชื่อว่า AMAKURI MUICHAIMASHITA) โดยชื่อสินค้านี้แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “แกะเปลือกเกาลัดหวานให้แล้ว” นอกจะใช้ภาษาพูดที่เป็นกันเองแล้ว ยังนำเสนอจุดแข็งของสินค้าเอาไว้ด้วย คือ “แกะเปลือกไว้ให้แล้ว” (คนจำนวนหนึ่งไม่ซื้อเกาลัดเพราะขี้เกียจแกะเปลือก) ถือว่าเป็นสินค้าที่ช่วยแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าจริง ๆ

นี่เป็นเทคนิคที่บริษัทญี่ปุ่นนิยมใช้มาก มีเคสหนึ่งที่อยากเล่าเป็นสินค้าชื่อว่า “โกลเด้นปาร์ตี้” ข้างในเป็นแฮชบราวน์ (Hashbrown) หรือมันฝรั่งแช่แข็งที่เป็นอาหารเช้าสไตล์อเมริกัน ตื่นเช้ามา แค่เอาไปอุ่นในไมโครเวฟ ก็ทานได้ทันที สะดวกมาก ๆ แต่อาจจะเป็นเพราะชื่อสินค้าทำให้สินค้าชิ้นนี้ขายแทบไม่ออกเลยตั้งแต่เริ่มขายสินค้า บริษัท Heinz Japan เจ้าของผลิตภัณฑ์เห็นท่าไม่ดีจึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์เป็นชื่อใหม่คือ “โอฮาโยโปเตโต้” ซึ่งแปลว่า “สวัสดีตอนเช้า คุณมันฝรั่ง”

แค่เห็นชื่อผู้ซื้อก็รู้ได้ทันทีว่า นี่คือสินค้าสำหรับทานในช่วงเช้า โดยเฉพาะมื้อเช้าอันแสนยุ่งเหยิง “โอฮาโยโปเตโต้” จะเป็นมื้อเช้าที่จะช่วยให้ชีวิตของผู้ซื้อสะดวกสบายขึ้นนั่นเอง ซึ่งหลังจากเปลี่ยนชื่อจาก “โกลเด้นปาร์ตี้” เป็น “โอฮาโยโปเตโต้” สินค้าดังกล่าวมียอดขายสูงขึ้น 4 เท่าตัว

เทคนิคนี้อาจจะเป็นความได้เปรียบด้านภาษาของภาษาญี่ปุ่นที่มีการใช้ตัวอักษรคันจิ (ตัวอักษรเดียวก็มีความหมายแล้ว) พอผสมคันจิหลาย ๆ ตัวเป็นชื่อสินค้า แล้วลองเล่นคำพ้องเสียงดู จะได้ชื่อสินค้าที่สื่อสารคุณประโยชน์ของสินค้าได้หลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ถุงเท้าทำงานของบริษัท Renown ที่แต่เดิมใช้ชื่อว่า フレッシュライフ Fresh Life ซึ่งแปลว่า “ชีวิตสดชื่น” ตอนที่ใช้ชื่อว่า Fresh Life ยอดขายไม่ดีเลย แต่พอเปลี่ยนชื่อมาเป็น 通勤快足(TSUUKINKAISOKU) ซึ่งเป็นการใช้ตัวอักษรคันจิในภาษาญี่ปุ่น 4 ตัวอักษรให้ความหมายว่า “ถุงเท้าใส่สบายเมื่อเดินทางไปทำงาน” โดยตัวอักษรทั้ง 4 ตัวนี้ ครอบคลุมความหมายหลายอย่าง เช่น “เป็นสินค้าสำหรับมนุษย์เงินเดือน เพราะใช้ใส่ระหว่างเดินทางไปทำงาน”, “สะดวกสบายมากสำหรับการใส่เดินทางไปทำงาน” “เท้าจะรู้สึกสบาย” ซึ่งหลังจากเปลี่ยนชื่อสินค้าเป็น TSUUKINKAISlKU สินค้าตัวนี้มียอดขายสูงขึ้นถึง 8 เท่า กลายเป็นที่รู้จักในหมู่มนุษย์เงินเดือนอย่างกว้างขวาง

ยกตัวอย่างเช่น ทิชชู่ยี่ห้อดังในญี่ปุ่นที่ชื่อว่า 鼻セレブ (HANA SEREBU) แต่ก่อนตอนที่วางขายครั้งแรกในปี 1996 ใช้ชื่อว่า モイスチャーティッシュ (MOISTURE TISSUE) ซึ่งเป็นการสื่อสารตรง ๆ ถึงลักษณะเด่นของทิชชู่ชนิดนี้ที่มีความชื้นมากกว่าทิชชู่ธรรมดา เหมาะสำหรับคนที่ต้องสั่งน้ำมูกหรือคนที่มีปัญหาแพ้ละอองเกสรดอกไม้ ใช้ทิชชู่ธรรมดาแล้วรู้สึกระคายเคืองจมูก (แสบจมูกได้) การใช้ทิชชู่ตัวนี้จะช่วยแก้ไขปัญหาได้ แต่ประสบปัญหาขายไม่ค่อยดี ในปี 2004 จึงเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น HANA SEREBU ที่แปลว่า “จมูกของเซเลบ” ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าเป็นสินค้าที่มีตัวตนขึ้นมาทันที คุ้นเคยง่าย เข้าใจความหมายทันทีเมื่อได้เห็นชื่อสินค้า

ทั้ง 5 เทคนิคนี้คือเทคนิคการตั้งชื่อสินค้าในญี่ปุ่นที่ช่วยให้ของที่ดูธรรมดา ๆ ขายดีถล่มทลายได้และยังนิยมใช้อยู่จนถึงทุกวันนี้ “ชื่อสินค้า” คือหัวใจสำคัญที่ช่วยสร้างการรับรู้ เป็นประตูบานแรกที่เปิดรับลูกค้าเข้ามาหาเรา ถ้าสินค้ายังขายไม่ดี สาเหตุอาจไม่ได้เกิดจากตัวสินค้าก็ได้ แต่อาจเป็นเพราะ “ชื่อสินค้า” ที่ยังไม่สามารถครอบครองหัวใจของลูกค้า ฉะนั้น ถ้าใครกำลังประสบปัญหาสินค้ายังขายไม่ดี อยากให้ลองคิดอีกครั้งว่า พอจะปรับเปลี่ยนชื่อสินค้าได้หรือเปล่า หรือถ้าใครกำลังคิดขายสินค้าใหม่ ให้ลองเอา 5 เทคนิคนี้ไปปรับใช้ดู ผมเชื่อว่า จะช่วยให้สินค้าที่เคยดูธรรมดา ๆ มียอดขายดีขึ้นอย่างที่คุณอาจจะรู้สึกประหลาดใจเลยก็ได้