ช่วงที่ผ่านมา “อาร์ตทอย” กลายเป็นไอเท็มยอดฮิต ทำให้ธุรกิจเกี่ยวกับอาร์ตทอยเฟื่องฟูสุด ๆ เห็นได้จากการที่ป็อปมาร์ท
(POP MART) ร้านจำหน่ายอาร์ตทอยชื่อดังจากจีนมาเปิดถึง 5 สาขาในประเทศไทย พร้อมส่งตัวแทน “ลาบูบู้” อาร์ตทอยสุดน่ารักมาขโมยหัวใจ (และสตางค์) จากสาวกสายจุ่ม หรืออย่างล่าสุดก็มี “
น้องเนย Butterbear” ที่ทำให้เรากลายเป็นมัมหมีกันทั่วบ้านทั่วเมือง ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “Cute Marketing” ซึ่งต้องบอกว่าน่าสนใจมากทีเดียว
กลยุทธ์การตลาด Cute Marketing คืออะไร?
“Cute Marketing” กำลังเป็นกลยุทธ์การตลาดที่นิยมอย่างมากในกระแสธุรกิจปัจจุบัน โดยอาศัยความน่ารักเป็นตัวดึงดูด หรือ “ตก” กลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
แต่แบบไหนล่ะที่เรียกว่าน่ารัก? แล้วทำไมคนเรามักพ่ายแพ้ให้ความน่ารักกันนะ?
นักชาติพันธุ์วิทยาชาวเยอรมัน “คอนราด โลเรนซ์” (Konrad Lorenz) ได้นำเสนอทฤษฎี “Baby Schema” เอาไว้ว่า การที่มนุษย์มองว่าสิ่งนั้น ๆ มีความน่ารัก นั่นเพราะลักษณะทางกายภาพของสิ่งนั้นคล้ายกับเด็กทารก เช่น มีใบหน้ากลม แก้มป่อง ตากลมโต นอกจากนี้ความน่ารักยังรวมไปถึงสิ่งของขนาดเล็กที่ดูไม่มีพิษภัยอีกด้วย ซึ่งสิ่งน่ารักเหล่านี้จะไปกระตุ้นสัญชาตญาณของมนุษย์ให้รู้สึกอยากเข้าไปปกป้องดูแล
เมื่อเราเลือกแปะป้ายแล้วว่าสิ่งนั้นมีความน่ารัก สมองก็จะหลั่งสารออกซิโทซิน (Oxytocin) ซึ่งเป็นฮอร์โมนที่ทำให้เกิดความรู้สึกรัก ความผูกพันทางใจ และสารโดปามีน (Dopamine) ฮอร์โมนแห่งความสุข นอกจากนี้ระดับฮอร์โมนคอร์ติซอล (Cortisol) ก็จะเพิ่มขึ้นด้วย ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย ฮีลใจจากความเครียด ทำให้มนุษย์คลั่งไคล้สิ่งน่ารัก ๆ วนไป
นักการตลาดจึงหยิบยกหลักการนี้มาใช้ในธุรกิจผ่านกลยุทธ์การตลาด Cute Marketing โดยมองว่า “ความน่ารัก” เป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่เข้าถึงได้ทุกกลุ่มเป้าหมาย ไม่มีข้อจำกัดทั้งเรื่องเพศ อายุ วิถีชีวิต หรือแนวคิดต่าง ๆ ซึ่งความน่ารักในที่นี้ครอบคลุมได้ทั้งคน สัตว์ และสิ่งของ ขึ้นอยู่กับว่าคาแรกเตอร์ของแบรนด์นั้น ๆ เหมาะกับอะไร
Cute Marketing ช่วยอะไรกับธุรกิจได้บ้าง?
- ภาพลักษณ์ดูเป็นมิตร คนจำง่าย : แบรนด์ที่เข้าถึงยาก…โลกมักจะไม่จำ แต่ถ้าแบรนด์นั้น ๆ มีคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนหรืออะไรก็ตามที่คิวต์ ๆ แล้วล่ะก็ รับรองว่าผู้คนจะจำแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว เพราะภาพจำความน่ารัก ดูเข้าถึงง่าย และเป็นกันเอง
- เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย : ไม่ว่าใครที่เจอคาแรกเตอร์สุดน่ารักก็ต้องมีอาการใจเหลวกันบ้างล่ะ ซึ่งนอกจากจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย ทุกเพศทุกวัยแล้ว ยังเข้าถึงได้หลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อออฟไลน์หรือออนไลน์ นอกจากนี้ยังสามารถแจกความสดใสแบบคิวต์ ๆ ไปสู่ระดับ Global ได้อีกด้วย
- ต่อยอดสินค้าใหม่ได้เรื่อย ๆ : หากแบรนด์สร้างคาแรกเตอร์ขึ้นมาก็ยังสามารถใช้คาแรกเตอร์นั้นมาต่อยอดเป็นสินค้าตัวใหม่ ความน่ารักจะเป็นสิ่งเร้ากระตุ้นให้เกิดความอยากได้ จนนำมาสู่การตัดสินใจซื้อ ยิ่งถ้ามีกลุ่มแฟนคลับเป็นของตัวเองแล้วล่ะก็ บอกเลยว่าเพิ่มยอดขายได้จุก ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลต่าง ๆ เช่น Care Bear คอลเลกชันวาเลนไทน์ Hello Kitty คอลเลกชันฮาโลวีน หรือผ้าพันคอลาย Mickey Mouse ใส่ชุดซานตารับเทศกาลคริสต์มาส
ปรากฏการณ์ตอกย้ำความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาด Cute Marketing
“ลาบูบู้” และ “Butterbear” คือ 2 แบรนด์คาแรกเตอร์สุดคิวต์ที่ผ่านกระบวนการคิดมาอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งต่างก็มีนิยามของแบรนด์ที่ชัดเจน และออกแบบโดยใช้เทคนิคให้เป็นที่จดจำตามที่กล่าวไปข้างต้น อย่างเช่นคาแรกเตอร์ “ลาบูบู้” นั้น มีที่มาจากคาซิง ลุง (Kasing Lung) ศิลปินชาวฮ่องกง ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากเทพนิยายยุโรป และนำมาผสมผสานกับเรื่องราวของเอลฟ์ จนเกิดเป็นเจ้าลาบูบู้ที่มีลักษณะคล้ายปีศาจตัวน้อย ขนนุ่มฟู ตาโต รอยยิ้มกว้างโชว์ฟันแหลม แต่ทว่ามีนิสัยขี้เล่นซุกซน ชอบช่วยเหลือผู้อื่น นอกจากนี้ยังมาพร้อมสีสันสดใส ทั้งยังจับน้องแต่งตัวได้อีกด้วย จึงทำแฟน ๆ ต่างก็มองว่าน่ารัก ประกอบกับการที่มีนักร้องชื่อดังระดับโลกอย่าง “ ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” ได้ถ่ายรูปคู่กับลาบูบู้ จึงทำให้เกิดกระแสความนิยมยิ่งขึ้น
ส่วนทางด้าน “น้องเนย” หรือ Butterbear นั้น เกิดจากแมสคอตของแบรนด์คาเฟ่เบเกอรีชื่อดัง ซึ่งมีรูปร่างอ้วนกลมและมาพร้อมคอสตูมสุดคิวต์ นอกจากนี้ในตอนแรกน้องเนยยังมีบุคลิกขี้อาย แต่เมื่อ “ปรับตัวได้” ก็กล้าแสดงออกและโต้ตอบกับผู้คนมากขึ้น ด้วยคาแรกเตอร์ที่เหมือนกับเด็กคนหนึ่งจริง ๆ จึงขโมยหัวใจของ “เหล่ามัมหมี” ได้ไม่ยาก
Tips กลยุทธ์การตลาด สร้างคาแรกเตอร์สุดคิวต์ให้แบรนด์เป็นที่จดจำและต่อยอดรายได้
1. หาตัวตนของแบรนด์ให้เจอ
ก่อนจะออกแบบคาแรกเตอร์คิวต์ ๆ ก็ต้องรู้จักนิยามแบรนด์ของเราให้ชัด ลองตั้งคำถาม 4 ข้อสำคัญคือ แบรนด์ของเราช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง? กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอย่างไรเมื่อเจอปัญหานั้น? แบรนด์ของเรามีวิธีช่วยแก้ปัญหานั้นอย่างไร? และกลุ่มเป้าหมายรู้สึกอย่างไรหลังจากที่ได้ใช้สินค้า-บริการ หรือรับข้อมูลจากแบรนด์เรา? ต่อจากนั้นให้ลิสต์คำออกมาเป็นคู่ตรงข้าม เพื่อนิยามตัวตนของแบรนด์ เช่น กระตือรือร้น (Excitable) - สงบเยือกเย็น (Calm), ร่าเริง (Cheerful) - น่าเกรงขาม (Respectable), แข็งแกร่ง (Strong)- อ่อนโยน (Gentle), วัยรุ่น (Youthful)- Adult (วัยผู้ใหญ่) เป็นต้น
2. ใช้ลายเส้นแบบคนวาด
ถ้าต้องการสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์ด้วยกลยุทธ์ Cute Marketing ให้เริ่มที่การเลือกสี แบบตัวอักษร รูปภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ ซึ่งแม้ว่าเทรนด์ AI จะมาแรง แต่การใช้ลายเส้นแบบคนวาด (Hand Drawn Illustrations) ก็จะช่วยให้กลยุทธ์การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะลายเส้นแบบคนวาดจะมีชีวิตชีวา และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวศิลปินนั้น ๆ
3. รูปทรงก็มีผลต่อความรู้สึก
การสร้างคาแรกเตอร์ด้วยรูปทรงต่าง ๆ จะให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน อย่างเช่น วงกลมหรือทรงกลมจะสื่อถึงความเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย ส่วนสี่เหลี่ยมจะสื่อถึงความเป็นทางการ เคร่งขรึม นอกจากนี้ก็ไม่จำเป็นต้องออกแบบให้สมส่วน หรือยึดตามทฤษฎีองค์ประกอบศิลป์เสมอไป ลองเน้นให้สัดส่วนใดสัดส่วนหนึ่งมีขนาดใหญ่กว่าปกติ เช่น หัวโต ตาโต หรือพุงโต ก็จะบูสต์ความน่ารักได้อีกเป็นกอง! เห็นได้จากลาบูบู้และ Butterbear ที่เราเห็นแล้วต้องเรียกว่า “น้องงงงง”
4. เลือกโทนสีพาสเทลหรือเอิร์ทโทน
กลยุทธ์การตลาด Cute Marketing ควรจะเลือกใช้โทนสีพาสเทลหรือเอิร์ทโทน โดยโทนสีอบอุ่นจะสื่อถึงความสดใส กระปรี้กระเปร่า ส่วนโทนสีเย็นจะสื่อถึงความสงบ ผ่อนคลาย แต่ไม่ว่าจะเลือกสีไหน ก็อย่าลืมว่าต้องสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์ด้วย
5. คาแรกเตอร์สัตว์ช่วยเพิ่มความน่ารัก
ถ้ายังไม่มีไอเดียว่าจะออกแบบอย่างไร ลองจับกระแสจากเทรนด์ Pet Humanization หรือ Pet Parents ที่ผู้คนเลี้ยงสัตว์เป็นเหมือนลูก หรือเป็นเหมือนส่วนหนึ่งในครอบครัว ซึ่งก็มีกลยุทธ์การตลาดของหลาย ๆ แบรนด์ที่เลือกใช้คาแรกเตอร์ที่เป็นสัตว์ อย่างเช่น สุนัขหรือแมว เพื่อให้เข้าถึงและทัชใจกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตลาด Cute Marketing กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน เหมือนกับลาบูบู้และ Butterbear ที่กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ดังเปรี้ยงจนฉุดไม่อยู่ หากใครที่กำลังมองหาการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ จดจำง่าย เพิ่มโอกาสเป็นไวรัล ทำให้กลุ่มเป้าหมายตกหลุมในความน่ารัก และตัดสินใจซื้อโดยไม่ลังเล การสร้างคาแรกเตอร์น่ารัก ๆ ขึ้นมาเพื่อเป็น “ผู้เล่าเรื่อง” ให้กับแบรนด์ของคุณ ก็ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย
อ้างอิง