แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2562-2564: อุตสาหกรรมเครื่องดื่ม

ข้อมูลพื้นฐาน

 

• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มีปริมาณการจำหน่ายมากและกระจุกตัวอยู่ในภูมิภาคที่มีประชากรจำนวนมาก โดยภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (จำนวนประชากร 60% ของโลก) สัดส่วน 33% ของปริมาณการจำหน่ายเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทั้งหมดของโลก รองลงมาคือ ภูมิภาคที่มีความเป็นเมืองสูง อาทิ อเมริกาเหนือ ยุโรปตะวันตก ละตินอเมริกา มีสัดส่วน 22%, 15% และ 15% ตามลำดับ
• เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ประเภทที่มีปริมาณการจำหน่ายสูงสุด ประกอบด้วย เบียร์ สุรา และไวน์
  • เบียร์ มีปริมาณจำหน่ายมากสุดในเอเชียแปซิฟิก รองลงมา ได้แก่ ลาตินอเมริกา อเมริกาเหนือ และ ยุโรปตะวันตก สัดส่วน 36%, 20%, 19% และ 13% ของปริมาณจำหน่ายเบียร์ทั่วโลก ตามลำดับ
  • สุรา ปริมาณจำหน่ายสูงสุดกระจุกตัวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและยุโรปตะวันตก สัดส่วน 56% และ 17% ของปริมาณจำหน่ายสุราทั่วโลก
  • ไวน์ มีปริมาณจำหน่ายมากสุดในลาตินอเมริกาและยุโรปตะวันตก คิดเป็นสัดส่วน 36% และ 32% ของปริมาณจำหน่ายไวน์ทั่วโลก 

 

• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่สำคัญ อาทิ น้ำดื่มบรรจุขวด สัดส่วนการบริโภค 48.1% และ 22.9% ในเชิงปริมาณและมูลค่าตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ น้ำอัดลมคิดเป็นสัดส่วน 30.0% และ 31.6% ในเชิงปริมาณและมูลค่า ตามลำดับ เครื่องดื่มให้พลังงาน (เครื่องดื่มบำรุงกำลังและเกลือแร่) คิดเป็นสัดส่วน 8.2% และ 19.7% ในเชิงปริมาณและมูลค่า ตามลำดับ
• เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่มีปริมาณการบริโภคและมูลค่าตลาดสูงสุด คือ เบียร์ สัดส่วน 72.2% ของปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด ตามด้วยสุรา (25.9%) และหากพิจารณาในเชิงมูลค่า ตลาดเบียร์มีสัดส่วนมูลค่า 54.0% จากมูลค่าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รวม ตามด้วยสุรามีสัดส่วน 45.0%

พัฒนาการและโครงสร้างอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในประเทศไทย 

• อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีพัฒนาการมาจากการผลิตสุราพื้นบ้าน หรือสุราแช่ (สุราที่เกิดจากการหมักข้าวหรือน้ำตาล) ในยุคแรก (ปี 2470) รัฐเป็นผู้ผูกขาดการผลิตและจำหน่ายสุรา ทำการผลิตสุราขาวที่โรงงานสุราบางยี่ขัน (ขึ้นอยู่กับกรมสรรพสามิต) และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากสุราขาว มาผลิตสุราประเภทอื่นเพิ่มเติม อาทิ สุราผสม (ใช้สมุนไพรมาสกัดและแช่ทำสุราดีกรีสูงเป็นน้ำเชื้อ เพื่อนำมาปรุงแต่ง รส กลิ่น สี) และสุราปรุงพิเศษ ต่อมารัฐมีนโยบายให้เอกชนเข้ามาดำเนินการผลิตได้นับจากปี 2502 โดยให้เอกชนประมูลสิทธิดำเนินกิจการโรงงานสุราบางยี่ขันในช่วงปี 2503-2542 หลังจากนั้นเกิดการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่สำคัญจากนโยบายเปิดเสรีการผลิตและจำหน่ายสุราในปี 2543 ทำให้มีการลงทุนโรงงานสุราอีกหลายแห่ง รวมทั้งเริ่มมีการผลิตเบียร์ในไทย โดยเป็นการร่วมทุนของทุนไทยและกิจการข้ามชาติ
• ปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีผู้ผลิตไม่มากนัก เนื่องจากลักษณะอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต้องใช้เงินลงทุนสูงและเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย อีกทั้งกฎระเบียบของทางการไทยเกี่ยวกับคุณสมบัติของผู้มีสิทธิขอรับใบอนุญาตผลิตและขายส่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย และมาตรฐานโรงงานผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใน “ประกาศกระทรวงการคลัง เรื่อง วิธีการบริหารงานสุรา พ.ศ. 2543” ทำให้เป็นอุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของผู้ประกอบการ SME โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมการผลิตสุราและเบียร์
  • อุตสาหกรรมเบียร์ ตลาดในประเทศถูกควบคุมโดยผู้ผลิตรายใหญ่ 2 ราย คือ บจก.บุญรอดบริวเวอรี่  (อาทิ แบรนด์ สิงห์, ลีโอ, U Beer) และ บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ (อาทิ แบรนด์ ช้าง, อาชา, เฟดเดอร์บรอย) ซึ่งมีศักยภาพในการดำเนินกิจการสูง มีความได้เปรียบด้านเงินทุน และมีการกระจายสินค้าผ่านช่องทางจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ ปัจจุบันทั้งสองรายมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 93% ของปริมาณจำหน่ายเบียร์ในประเทศ
  • อุตสาหกรรมสุรา ตลาดถูกผูกขาดโดยกฎระเบียบของทางการทำให้การเข้ามาแข่งขันของผู้ผลิตรายใหม่ค่อนข้างยาก บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ จึงครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดถึงกว่า 80% มีความพร้อมด้านเงินทุน ศักยภาพในการผลิต และมีอำนาจทางการตลาดสูงจากการขยายไลน์การผลิตเครื่องดื่มครบวงจร มีโรงงานสุราในเครือ 18 โรง และมีบริษัทในเครือนำเข้าสุราเข้ามาจำหน่าย ปัจจุบัน บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ มีผลิตภัณฑ์สุราสนองความต้องการผู้บริโภคทุกระดับกว่า 30 แบรนด์ อาทิ สุราขาว (แบรนด์ รวงข้าว, ไผ่ทอง, นิยมไทย, เสือขาว, หมีขาว, มังกรท่าจีน, ไชยา, เจ้าพระยา, พญานาค, พญาเสือ, บางยี่ขัน) สุราสี (แบรนด์ แม่โขง, หงส์ทอง, มังกรทอง, แสงโสม, BLEND, CROWN99) และสุราผสม (แบรนด์ เสือดำ, เชียงชุน)

• ปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในประเทศไทยมีหลากหลายประเภท มีจำนวนผู้ประกอบการมากราย ซึ่งมีโครงสร้างอุตสาหกรรมแตกต่างกันในแต่ละประเภท อุตสาหกรรมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่สำคัญ มีดังนี้
  • อุตสาหกรรมน้ำดื่มบรรจุขวด เป็นอุตสาหกรรมที่ใช้เงินลงทุนเริ่มแรกสูง แต่การพัฒนาเครื่องจักรและเทคโนโลยีการกรองน้ำในปัจจุบันที่มีการพัฒนาต่อเนื่องจนสามารถกรองน้ำได้สะอาดตามมาตรฐานช่วยลดต้นทุนเครื่องจักรและการผลิตต่อหน่วยให้ต่ำลง ทำให้มีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดเพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ตลาดกว่า 60% ถูกควบคุมโดยผู้ผลิตรายใหญ่ที่มีความได้เปรียบจากขนาด (บางรายมีการรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์หรือกิจการเฉพาะอื่นๆ อาทิ โรงแรม โรงพยาบาล) และมีการผลิตเครื่องดื่มประเภทอื่นควบคู่ด้วย เช่น น้ำอัดลม สุรา เบียร์ น้ำผลไม้ ฯลฯ ทำให้มีความได้เปรียบในการกระจายสินค้าและทำกลยุทธ์การตลาด โดยผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดที่สำคัญในปัจจุบัน ประกอบด้วย บจก.สิงห์ คอร์เปอเรชั่น (แบรนด์ สิงห์) บมจ.เสริมสุข (แบรนด์ คริสตัล) บจก.เนสท์เล่ (ไทย) (แบรนด์ เนสท์เล่) บจก.โคคา-โคลา (ประเทศไทย) (แบรนด์ น้ำทิพย์) ซึ่งมีช่องทางการตลาดผ่านร้านค้าปลีก โมเดิร์นเทรด ร้านอาหาร รวมทั้งจำหน่ายผ่านระบบออนไลน์และขายตรง (จัดส่งตามบ้านและอาคารสำนักงาน) นอกจากนี้ ยังมี Local Brand ที่เน้นตลาดต่างจังหวัดไม่น้อยกว่า 100  แบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่จำหน่ายในร้านอาหารทั่วไป และร้านอาหารข้างทาง (Street Food)
  • อุตสาหกรรมน้ำอัดลม มีลักษณะเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดไม่ง่าย เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการซื้อเครื่องจักร (ต้นทุนคงที่) จึงจำเป็นต้องมีการผลิตในระดับที่เกิด Economies of Scale  และต้องอาศัยการนำเข้าหัวเชื้อจากบริษัทแม่ ผู้ประกอบการรายสำคัญ ประกอบด้วย บจก.โคคา-โคลา (ประเทศไทย) (แบรนด์ โค้ก, แฟนต้า, สไปร์ท, ชเวปส์, รูทเบียร์ เอ แอนด์ ดับบลิว) บจก.เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) (แบรนด์ เป๊ปซี่, มิรินด้า, เซเว่นอัพ) บมจ.เสริมสุข (แบรนด์ เอส โคล่า) บจก.อาเจ กรุ๊ป (แบรนด์ บิ๊กโคล่า) บจก.สากล เบเวอเร็ดจ์ (แบรนด์ RC Cola)
  • อุตสาหกรรมเครื่องดื่มบำรุงกำลัง มีลักษณะเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่จำเป็นต้องผลิตในระดับที่เกิดการประหยัดจากขนาด (Economies of Scale) เพื่อให้สามารถกำหนดราคาในระดับต่ำสอดคล้องกับกลุ่มตลาดเป้าหมายในไทยที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar) ซึ่งต่างจากในตลาดต่างประเทศ อาทิ อเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ที่กลุ่มผู้ดื่มกว้างกว่าทั้งพนักงานออฟฟิศ (White Collar) นักศึกษา และผู้ใช้แรงงาน อีกทั้งการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เน้นแตกแบรนด์เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของผู้ผลิตรายเดิมยังมีส่วนป้องกันการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ ปัจจุบันมีผู้นำตลาดเพียง 3 ราย คือ บมจ.โอสถสภา (แบรนด์ M-150, ลิโพ, ฉลาม) บจก. ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม (แบรนด์ กระทิงแดง, เรดดี้) และ บมจ.คาราบาวกรุ๊ป (แบรนด์ คาราบาวแดง)

สถานการณ์ที่ผ่านมา

• อุตสาหกรรมน้ำดื่มบรรจุขวด: เติบโตโดดเด่นกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่น
  • ​ในช่วงปี 2555-2560 ดัชนีการผลิตขยายตัวเฉลี่ย 9.7% ต่อปี และดัชนีการจำหน่ายเติบโตเฉลี่ย 10.3% ต่อปี โดยมีปัจจัยหนุนจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาสนใจสุขอนามัยและสุขภาพมากขึ้น ทำให้มีความต้องการน้ำดื่มสะอาดและมีคุณภาพเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ สภาพอากาศที่ร้อนจัดยาวนานจากปรากฏการณ์ El Nino (ช่วงปี 2558-ครึ่งแรกของปี 2560) ยังหนุนปริมาณการบริโภคน้ำดื่มเพิ่มขึ้น
  • อย่างไรก็ตาม ในปี 2560 ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมีภาวะชะลอตัว (ดัชนีการจำหน่ายขยายตัว 3.7% YoY เทียบกับปีก่อนที่เติบโต 7.4% YoY) ตามกำลังซื้อที่ชะลอตัว ส่งผลให้ผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดปรับลดการผลิตเพื่อระบายสินค้าคงคลังออกสู่ตลาด สะท้อนจากดัชนีการผลิตที่หดตัว 6.0% YoY แต่ในปีช่วง 9M61 ปัญหาดังกล่าวเริ่มคลี่คลาย เนื่องจากกำลังซื้อเริ่มฟื้นตัวตามภาวะเศรษฐกิจ ดัชนีการผลิตและดัชนีการจำหน่ายน้ำดื่มบรรจุขวดจึงกลับมาเติบโตได้ 4.0% YoY และ 10.7% YoY ตามลำดับ ทำให้คาดความต้องการบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศทั้งปี 2561 จะเติบโตประมาณ 8-10% YoY
  • ส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปี 2560: ‘สิงห์’ มีส่วนแบ่งตลาด 21% ของมูลค่าตลาดรวม 4.3 หมื่นล้านบาท ตามด้วย ‘คริสตัล’ (20%) ‘เนสท์เล่’ (18%) ‘น้ำทิพย์’ (9%) (ที่มา: บจก.สิงห์ คอร์เปอเรชั่น)

• ตลาดน้ำอัดลม: ในปี 2560 อัตราการบริโภคน้ำอัดลมของคนไทยสูงเป็นอันดับ 1 ในภูมิภาคอาเซียน (41.13 ลิตร/คน/ปี) แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาความต้องการบริโภคน้ำอัดลมในไทยมีทิศทางลดลง (ในช่วงปี 2555-2560 ดัชนีการผลิตขยายตัวเฉลี่ย 6.2% ต่อปี และดัชนีการจำหน่ายลดลงเฉลี่ย 1.6% ต่อปี) ส่วนหนึ่งเป็นผลจากกระแสสุขภาพและการเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลคาร์บอเนต[1] และเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้ง[2] ที่เริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มคนรักษ์สุขภาพในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ยังมีหลายเหตุการณ์ฉุดรั้งตลาดน้ำอัดลมในไทย อาทิ
  • ปี 2555-2556 การบริโภคหดตัวหลังมีปัญหาขาดแคลนสินค้าในตลาดชั่วขณะ เนื่องจาก บมจ.เสริมสุขหมดสัญญากับ PepsiCo ทำให้ต้องยุติการผลิตน้ำอัดลมภายใต้แบรนด์ PEPSI ซึ่งในเวลาต่อมา บมจ.เสริมสุข หันมาทำแบรนด์ใหม่ ‘เอส โคล่า’ ขณะที่ PepsiCo ลงทุนสร้างโรงงานผลิต PEPSI เอง (ใช้เวลาสร้างโรงงานใหม่ประมาณหนึ่งปีจึงดำเนินการผลิตเข้าสู่ตลาด)
  • ปี 2559 ตลาดชะลอตัวตามการบริโภคที่ลดลง จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว กระทบความเชื่อมั่นผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย โดยเฉพาะน้ำอัดลมซึ่งจัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย
  • ปี 2560 การบริโภคน้ำอัดลมหดตัวต่อเนื่อง โดยดัชนีการจำหน่ายลดลง 3.2% YoY ผลกระทบจากทางการปรับฐานการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตใหม่ (ดูรายละเอียดใน Box A) โดยมีการปรับฐานคำนวณภาษี และเรียกเก็บภาษีความหวานจากเครื่องดื่มทุกชนิด ทำให้ต้องมีการปรับขึ้นราคาจำหน่าย โดยเฉพาะน้ำอัดลมที่มีส่วนผสมน้ำตาล (ตามภาษีที่เพิ่มขึ้น 0.13-0.50 บาท/ขวด) ผู้ผลิตจึงหันมาทำตลาดน้ำอัดลมสูตรไม่มีน้ำตาลและสูตรที่มีความหวานจากน้ำตาลเทียมมากขึ้น (มีภาษีลดลง 0.25-0.36 บาท/ขวด) ส่วนในช่วง 9M61 ความต้องการบริโภคน้ำอัดลมยังคงหดตัวแต่ในอัตราที่ชะลอลง โดยมีดัชนีการจำหน่ายหดตัว 1.2% YoY  แม้จะมีปัจจัยบวกจากเศรษฐกิจในประเทศที่ฟื้นตัวหนุนกำลังซื้อผู้บริโภค  แต่ก็มีปัจจัยลบจากกระแสดูแลสุขภาพที่ฉุดความต้องการบริโภคน้ำอัดลมให้ยังคงลดลงต่อเนื่อง[ 3]/ ทำให้คาดทั้งปี 2561 ความต้องการบริโภคน้ำอัดลมในประเทศจะลดลง 0-2% YoY
  • ส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมในปี 2560: บจก.โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 62.4% ของปริมาณจำหน่ายน้ำอัดลมในประเทศ ตามด้วย บจก.เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) (21%) บจก.อาเจ กรุ๊ป  (8.6%) บมจ.เสริมสุข (7%) และบริษัทอื่นๆ (1%) โดย ‘โค้ก’ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 38.1% ของปริมาณจำหน่ายน้ำอัดลมในประเทศ ตามด้วย ‘เป๊ปซี่’ 17.7% ‘แฟนต้า’ 17.6% และ ‘เอส’ 6.9%  (ที่มา: Euromonitor) หากพิจารณาส่วนแบ่งตลาดรายแบรนด์และรายประเภท พบว่า ตลาดน้ำอัดลมโคลา (น้ำดำ) มี ‘โค้ก’ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 52% ของตลาดน้ำอัดลมโคลา มูลค่ารวม 3.5 หมื่นล้านบาท ตามด้วย ‘เป๊ปซี่’ (30%) ‘เอส’ (10%) (ที่มา: Marketeer) ส่วนตลาดน้ำอัดลมสี มี ‘แฟนต้า’ ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 50% ของมูลค่าตลาดน้ำอัดลมสีรวม 1.5 หมื่นล้านบาท ตามด้วย ‘สไปร์ท’ (20%) ‘เอส เพลย์’ (11.4%) และ ‘มิรินด้า’ (6%) (ที่มา: Positioning)

• ตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง: มีอัตราการเติบโตต่อเนื่องตามกำลังซื้อกลุ่มผู้บริโภคหลัก คือ กลุ่มคนใช้แรงงานและเกษตรกร ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการใช้จ่ายอ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจ
  • ปี 2555-2560 ดัชนีการผลิตและดัชนีการจำหน่ายขยายตัวเฉลี่ยปีละ 8.7% และ 5.4% ตามลำดับ ผลจากกำลังซื้อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายยังไม่ฟื้นตัวมากนัก โดยกลุ่มเกษตรกรยังคงได้รับผลกระทบจากราคาสินค้าเกษตรอยู่ในระดับต่ำและผลผลิตเกษตรเสียหายเป็นระยะๆ จากผลกระทบสภาพอากาศแปรปรวนรุนแรง ประกอบกับกลุ่มผู้ใช้แรงงานไม่ได้รับอานิสงส์เต็มที่จากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจจึงยังคงระมัดระวังการใช้จ่าย
  • สำหรับสถานการณ์ตลาดในช่วง 9M61 พบว่า ความต้องการบริโภคขยายตัวต่อเนื่องแต่มีอัตราการเติบโตไม่สูงนัก โดยมีปัจจัยหนุนจาก 1) การปรับขึ้นค่าจ้างขั้นต่ำทั่วประเทศ[4] 2) กลุ่มผู้บริโภคหลักส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้น้อยและผู้ใช้แรงงานซึ่งบางส่วนได้ประโยชน์จากโครงการประชารัฐสวัสดิการเพื่อช่วยเหลือผู้มีรายได้น้อย[5] 3) รายได้ภาคเกษตรปรับสูงขึ้นตามการเพิ่มขึ้นของผลผลิตหลังสภาพอากาศเข้าสู่ภาวะปกติมากขึ้น และราคาสินค้าเกษตรบางประเภทปรับสูงขึ้น อาทิ ข้าวหอมมะลิ มันสำปะหลัง ข้าวโพด และ 4) ผู้ผลิตยังคงราคาจำหน่ายเพื่อรักษาปริมาณการจำหน่าย แม้จะมีภาระภาษีสรรพสามิตเพิ่มขึ้น 0.32-0.90 บาท/ขวด ส่งผลให้คาดทั้งปี 2561 ความต้องการบริโภคเครื่องดื่มบำรุงกำลังจะเติบโต 0-2% YoY
  • ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังในปี 2560: บจก.โอสถสภา ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 50% ของปริมาณจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศ ตามด้วย บจก.คาราบาวกรุ๊ป (29.4%) บจก.ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม (17.5%) และ บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ (1.3%) (ที่มา: Euromonitor) หากพิจารณาเป็นรายแบรนด์ พบว่า ‘M-150’ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 57.0% ของตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังมูลค่ารวม 3.5 หมื่นล้านบาท ตามด้วย ‘คาราบาวแดง’ (21.0%) ‘กระทิงแดง’ (16.0%) (ที่มา: Positioning)

• ปี 2556-2557 ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำและทางการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตสุราและเบียร์ (มีผลบังคับใช้ 4 ก.ย. 2556) โดยทางการปรับวิธีคำนวณภาษีใน 2 ประเด็น คือ 1)  ปรับฐานคำนวณภาษีจากราคาหน้าโรงงาน หรือ ราคานำเข้า CIF มาเป็นราคาขายส่งช่วงสุดท้าย (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม) และ 2) ปรับวิธีคำนวณภาษี โดยคำนวณจากอัตราตามมูลค่ารวมกับอัตราตามปริมาณแอกอฮอล์บริสุทธ์ในสัดส่วน 80:20 (แทนวิธีเดิมที่คำนวณจากมูลค่าขายหรือปริมาณแอลกอฮอล์ โดยเลือกวิธีที่จัดเก็บภาษีได้สูงกว่า) มีผลให้ราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเบียร์และสุรานำเข้า (เบียร์และสุรานำเข้าภาษีสรรพสามิตเพิ่มขึ้น 20-25%, เบียร์ที่ผลิตในประเทศเพิ่มขึ้น 10-15%, สุราขาวที่ผลิตในประเทศเพิ่มขึ้น 10% และสุราสีที่ผลิตในประเทศเพิ่มขึ้น 25%) ส่งผลให้ในปี 2557 ความต้องการบริโภคเบียร์หดตัว ส่วนความต้องการบริโภคสุรายังขยายตัวได้เล็กน้อย (ดัชนีการจำหน่ายเบียร์ลดลง 2.2% YoY ส่วนสุราเพิ่มขึ้น 0.8% YoY)

• ปรับฐานการคำนวณภาษีจากราคาขายหน้าโรงงานสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผลิตในประเทศ และราคานำเข้า CIF สำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้า เป็น “ราคาขายปลีกแนะนำ (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม)” ซึ่งเป็นการปรับฐานคำนวณภาษีของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศมากกว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้า ทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผลิตในประเทศมีภาระภาษีเพิ่มขึ้นมากกว่า

 

• การจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มตามปริมาณความหวาน มีการเปลี่ยนแปลง 2 ส่วน คือ 1) จัดเก็บอัตราตามมูลค่าและตามปริมาณความหวานของเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ รวมทั้งจัดเก็บภาษีตามปริมาณความหวานของเครื่องดื่มผงและเครื่องดื่มเข้มข้นเพิ่มเติม เพื่อให้ประชาชนได้ตระหนักถึงผลกระทบต่อสุขภาพ ซึ่งในระยะแรกอัตราภาษีเพิ่มจะมีอัตราไม่สูงนัก แต่หลังจาก 2 ปี อัตราภาษีจะเพิ่มขึ้นในอัตราเร่ง และจะปรับเพิ่มทุกๆ 2 ปีจนถึงปี 2566 และ 2) ถอนเครื่องดื่มประเภทชาและกาแฟออกจากรายการเครื่องดื่มที่ได้รับการยกเว้นภาษีภายใต้เงื่อนไขด้านการส่งเสริมการใช้วัตถุดิบการเกษตร และด้านการจัดเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ มีผลให้เครื่องดื่มชาและกาแฟเข้าข่ายถูกจัดเก็บภาษีเพิ่ม
• การจัดเก็บภาษีสุรา ยังคงการจัดเก็บภาษีระบบผสม (โดยทั้งอัตราตามมูลค่าเพื่อสะท้อนถึงความฟุ่มเฟือย และอัตราตามปริมาณแอลกอฮอล์บริสุทธ์เพื่อสะท้อนถึงหลักสุขภาพ) แต่ปรับลดอัตราภาษีตามมูลค่าจาก 80% เหลือ 40% และเพิ่มอัตราภาษีตามปริมาณแอลกอฮอล์บริสุทธิ์จาก 20% เป็น 60% (ดังภาพ) เพื่อให้เป็นไปตามหลักสากลมากขึ้น

 

• ​ปี 2558-2559 ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีอัตราเติบโตต่ำ ผลกระทบจากผู้บริโภคระดับกลาง-ล่างระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เนื่องจากราคาสินค้าเกษตรอยู่ในระดับต่ำต่อเนื่อง และผลผลิตเกษตรเสียหายในช่วงเกิดวิกฤตภัยแล้งรุนแรง (ผลของปรากฏการณ์ El Nino) อีกทั้งยังมีข้อจำกัดในการทำตลาดของผู้ผลิต อาทิ ในปี 2558 ทางการมีมาตรการควบคุมการทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในหลายด้านเพื่อลดอัตราการบริโภค เช่น 1) มาตรการด้านภาษีเพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (ภาษีสรรสามิต และ ภาษีนำเข้ากองทุนพัฒนากีฬาและกองทุนผู้สูงอายุ) 2) ควบคุมการโฆษณา/การสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 3) สนับสนุนการจัดกิจกรรมรณรงค์เพื่อปรับเปลี่ยนค่านิยมในการบริโภค และ 4) มาตรการจำกัดการจำหน่าย โดยจำกัดช่วงเวลาจำหน่าย[6] และกำหนดคุณสมบัติผู้ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์[7] ส่วนในปี 2559 ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หดตัวในช่วง
  ไตรมาสสุดท้ายของปี ผลจากทางการขอความร่วมมือในการงดทำตลาด/กิจกรรมบันเทิงของสถานประกอบการในช่วงแสดงความอาลัยการสวรรคตของรัชกาลที่ 9 และการหดตัวของตลาดนักท่องเที่ยวจีนในไตรมาสสุดท้ายของปีจากการปราบปรามทัวร์ศูนย์เหรียญของรัฐบาลไทย (ในปี 2559 ดัชนีการจำหน่ายเบียร์ลดลง 3.2% YoY และสุราเพิ่มขึ้นเพียง 1.4% YoY)
• ปี 2560 ตลาดในประเทศยังคงขยายตัวต่ำ จากการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่มีผลให้ราคาจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวมปรับเพิ่มขึ้นตามภาระภาษีที่สูงขึ้น โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ที่ปริมาณแอลกอฮอล์สูง (ดูรายละเอียดใน Box A) ประกอบกับการรณรงค์ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น มีผลให้ผู้บริโภคบางส่วนหันไปบริโภคเครื่องดื่มที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำลง และดื่มไวน์ทดแทน 
  • ตลาดเบียร์ขยายตัว 2.3% YoY โดยตลาดเบียร์ระดับ Economy ภาวะค่อนข้างทรงตัว เนื่องจากราคาจำหน่ายเพิ่มขึ้นตามภาระภาษีที่สูงขึ้นประมาณ 0.5-2.66 บาทต่อขวด/กระป๋อง หรือเพิ่มขึ้น 1.3-6.8% โดยกลุ่มผู้บริโภคหลักมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง แต่ตลาดเบียร์ระดับ Premium ยังขยายตัวได้ เนื่องจากมีราคาลดลงตามภาระภาษีที่ลดลง 0.9-2 บาทต่อขวด/กระป๋อง หรือลดลง 1.8-4.0% นอกจากนี้ ความนิยมบริโภคคราฟท์เบียร์ (Craft Beer)[8] เพิ่มขึ้นมาก (ปี 2560 ตลาดเบียร์คราฟท์ในไทยมีมูลค่าไม่มากประมาณ 300 ล้านบาท แต่มีอัตราการเติบโตสูงกว่า 40% YoY เทียบกับตลาดเบียร์โดยรวมที่เติบโต 6%) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเบียร์นำเข้า[9] ทั้งนี้ ตลาดเบียร์ในประเทศปี 2560 มีผู้นำตลาด คือ บจก.บุญรอดบริวเวอรี่มีส่วนแบ่งตลาด 51.3% ของปริมาณการจำหน่ายเบียร์ทั้งหมดในไทย ตามด้วย บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ (42%) และ บจก.ไทย เอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ (4.9%) (ที่มา: Euromonitor) หากพิจารณาเป็นรายแบรนด์ พบว่า ‘ลีโอ’ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 52.0% ของมูลค่าตลาดเบียร์รวมประมาณ 2 แสนล้านบาท รองลงมา คือ ‘ช้าง’ (35.0%) ‘สิงห์’ (8.0%) ‘ไฮเนเกน’ (3.2%) ‘อาชา’ (1.0%) (ที่มา: บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ)
  • ตลาดสุราขยายตัว 3.0% YoY โดยตลาดสุรากลั่นชุมชนหรือสุราขาว (สัดส่วนราว 42% ของปริมาณการจำหน่ายสุราในประเทศทั้งหมด) มีการปรับขึ้นราคาตามการปรับขึ้นภาษีไม่มากนัก (0.84-3.5 บาทต่อขวด ตามปริมาณแอลกอฮอล์บริสุทธิ์ หรือเพิ่มขึ้น 1.6-6.6%) จึงกระทบความต้องการบริโภคไม่มากนัก ส่วนตลาดสุราสีได้รับผลกระทบจากการปรับขึ้นภาษีทำให้ราคาจำหน่ายปรับเพิ่มขึ้น 8-30 บาทต่อขวด ตามปริมาณแอลกอฮอล์บริสุทธิ์ หรือเพิ่มขึ้น 5.7-21% มีผลให้ผู้บริโภคลดการบริโภคหรือหันมาบริโภคเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ชนิดอื่นที่มีราคาถูก เช่น สุราขาว สุราพื้นบ้าน เป็นต้น ทั้งนี้ ส่วนแบ่งตลาดสุราในปี 2560 พบว่า บมจ.ไทยเบฟเวอเรจครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 81% ของปริมาณการจำหน่ายสุราทั้งหมดในไทย ตามด้วย บจก.ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) (0.8%) บจก.เอเจนซี่  บรั่นดีไทย (0.7%) และบริษัทอื่นๆ (17.5%) หากพิจารณาเป็นรายแบรนด์ พบว่า สุรากลั่นชุมชน ‘รวงข้าว’ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 51.7% ของปริมาณจำหน่ายสุราในไทย ตามด้วย สุรากลั่นสี ‘หงษ์ทอง’ (9.6%) สุรากลั่นสี ‘เบลนด์ 285’ (9.5%) สุรากลั่นชุมชน ‘ไผ่ทอง’  (2.8%) สุรากลั่นสี ‘แสงโสม’ (2.4%) สุรากลั่นสี ‘แม่โขง’ (2.0%) และแบรนด์อื่นๆ (21.9%) (ที่มา: Euromonitor)

• ช่วง 9M61 ปริมาณการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หดตัว ส่วนหนึ่งเป็นผลจากผู้บริโภคบางส่วนเร่งซื้อก่อนขึ้นภาษีสรรพสามิตในปีก่อน อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยหนุนการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากเศรษฐกิจในประเทศเริ่มฟื้นตัว และการแข่งขันฟุตบอลโลก (มิ.ย.-ก.ค. 2561) ช่วยกระตุ้นยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านช่องทางร้านอาหารและสถานบันเทิง ทำให้คาดทั้งปี 2561 ความต้องการบริโภคเบียร์และสุราในประเทศจะหดตัว 5-10%YoY และ  2-4% YoY ตามลำดับ

แนวโน้มอุตสาหกรรม

 

• น้ำดื่มบรรจุขวด: คาดว่าความต้องการบริโภคในประเทศปี 2562-2564 จะเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 5-8% ต่อปี เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น และยังเป็นเครื่องดื่มที่ตอบสนอง Life Style ในสังคมปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคคำนึงถึงความสะอาดและปลอดภัยของน้ำดื่มมากขึ้น ซึ่งน้ำดื่มบรรจุขวดที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน อาทิ ISO 9001, HACCP ทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในการบริโภค จึงมีผลให้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเติบโตทั้งตลาดน้ำดื่มบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กที่กลุ่มลูกค้าคือผู้บริโภคทั่วไป และน้ำดื่มบรรจุแกลลอนที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นครัวเรือนและสำนักงาน ขณะที่ภาวะการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงจากการเข้ามาของผู้ผลิตรายใหม่ที่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ผลิตต้องใช้กลยุทธ์การตลาดและขยายช่องทางการจำหน่ายผลักดันให้ต้นทุนของผู้ประกอบการสูงขึ้น
• น้ำอัดลม: คาดว่าการบริโภคในประเทศปี 2562-2564 จะมีแนวโน้มฟื้นตัว โดยคาดจะขยายตัวเฉลี่ย 0-2% ต่อปี ส่วนหนึ่งเป็นผลจาก 1) บจก.  เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) ร่วมทุนกับ บจก.ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด (ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มสัญชาติญี่ปุ่น)  จัดตั้ง บจก.ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย)10/  ในปี 2561 เพื่อทำการกระจายสินค้าผ่าน “ดอยช์โพสต์ดีเอชแอลกรุ๊ป” ควบคู่กับการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งคาดว่าจะช่วยลดปัญหาการกระจายสินค้าของค่าย PEPSI ทำให้สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกได้อย่างทั่วถึงมากขึ้น และ 2) สภาพอากาศที่คาดว่าจะร้อนขึ้นนับจากปี 2562 จะทำให้มีความต้องการบริโภคน้ำอัดลมเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม น้ำอัดลมจัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและมีผลเสียต่อสุขภาพอาจมีผลให้ผู้บริโภคบางส่วนลดการบริโภคน้ำอัดลมตามกระแสใส่ใจสุขภาพ อีกทั้งยังเผชิญการแข่งขันกับสินค้าทดแทน เช่น เครื่องดื่มฟังก์ชันนัลคาร์บอเนต ชาพร้อมดื่ม เป็นต้น
• เครื่องดื่มบำรุงกำลัง: คาดว่าความต้องการบริโภคในปี 2562-2564 มีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ย 0-2% ต่อปี เนื่องจากผู้บริโภคฐานรากซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักมีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 1) การปรับขึ้นค่าจ้างขั้นต่ำทั่วประเทศ[10]  2) โครงการประชารัฐสวัสดิการ รอบที่ 2 ที่มีผลบวกต่อเนื่องต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคระดับล่าง และ 3) การลงทุนภาครัฐที่เร่งขึ้นทำให้มีเม็ดเงินสะพัดเข้าสู่ระบบและช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจรากหญ้า อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยกดดันจากรายได้ภาคเกษตรที่อาจได้รับผลกระทบจากปัญหาสภาพอากาศแปรปรวนสร้างความเสียหายต่อผลผลิตเกษตร ขณะที่ราคาสินค้าเกษตรโดยรวมยังอยู่ในระดับต่ำ นอกจากนี้ ยังเผชิญปัจจัยเสี่ยงจากสินค้าทดแทน เช่น กาแฟพร้อมดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ เป็นต้น

 

 

มุมมองวิจัยกรุงศรี

• ​ผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวด: คาดว่าผลประกอบการจะปรับดีขึ้นตามทิศทางการเติบโตของตลาดในประเทศ แต่ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากผู้ผลิตรายใหม่และการจัดกิจกรรมทางการตลาด การเพิ่มงบโฆษณา/ประชาสัมพันธ์ รวมถึงการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย จะเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการ จึงอาจกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรอยู่บ้าง
• ผู้ผลิตน้ำอัดลม: คาดว่าผลประกอบการจะกระเตื้องขึ้นบ้างตามตลาดในประเทศที่มีแนวโน้มเติบโต และการรับรู้รายได้จากฐานผลิตในต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นชดเชยรายได้จากการส่งออกที่ทยอยลดลง อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตมีต้นทุนภาษีเพิ่มขึ้น (ตามปริมาณส่วนผสมน้ำตาล) และต้นทุนการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่สูงขึ้น เพื่อกระตุ้นตลาดในภาวะซบเซา และแข่งขันกับเครื่องดื่มทดแทน อาจส่งผลให้อัตราการทำกำไรลดลง
• ผู้ผลิตเครื่องดื่มให้พลังงาน: คาดว่าการส่งออกจากฐานการผลิตในไทยอาจลดความสำคัญลงเป็นลำดับ แต่ผลจากการเร่งขยายการลงทุนในตลาดประเทศเพื่อนบ้านซึ่งมีจำนวนประชากรวัยทำงานจำนวนมากจะช่วยประคับประคองผลประกอบการให้เติบโตต่อเนื่อง ท่ามกลางตลาดในประเทศที่เริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว แต่อัตรากำไรอาจแคบลงบ้าง เนื่องจากผู้ผลิตมีภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการปรับขึ้นภาษีความหวาน และต้นทุนการตลาดที่สูงขึ้นจากภาวะการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงทั้งกับแบรนด์อื่นในตลาดและเครื่องดื่มทดแทน
• ผู้ผลิตเบียร์: คาดว่าผลประกอบการจะเติบโตไม่มากนักตามทิศทางตลาดในประเทศ ส่วนการรับรู้รายได้จากการส่งออกยังมีข้อจำกัด เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะจากเบียร์ที่ผลิตในประเทศคู่ค้าเอง ด้านอัตราการทำกำไรของธุรกิจคาดว่าจะปรับลดลงไม่มาก แม้จะได้รับผลกระทบจากภาษีสรรพสามิตที่เพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากทิศทางเงินบาทที่แข็งค่าต่อเนื่องจะช่วยลดต้นทุนการนำเข้าวัตถุดิบได้บางส่วน
• ผู้ผลิตสุรา: คาดว่ารายได้ของผู้ผลิตสุราจะขยายตัวไม่มากนักตามตลาดในประเทศที่เติบโตในระดับต่ำ ขณะที่รายได้จากการส่งออกจากฐานการผลิตในไทยทยอยลดลงตามลำดับ เนื่องจากผู้ผลิตหันมาลงทุนสร้างฐานการผลิตในต่างประเทศและเริ่มทยอยรับรู้รายได้เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ผู้ผลิตสุราอาจได้รับผลกระทบจากต้นทุนภาษีสรรพสามิตที่เพิ่มขึ้นท่ามกลางภาวะตลาดปัจจุบันที่มีข้อจำกัดในการปรับขึ้นราคาจำหน่าย เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายยังมีกำลังซื้อไม่มากและค่อนข้างมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง จึงอาจส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรอยู่บ้าง