พอเข้าเดือนธันวาคมเมื่อไหร่ สถานที่ท่องเที่ยวรอบตัวก็เริ่มตกแต่งด้วยต้นคริสต์มาส กล่องของขวัญ และเปิดเพลย์ลิสต์คริสต์มาสแบบวนลูปทั้งวันทั้งคืนกันแล้ว แต่ระหว่างที่เราเดินถ่ายรูป เดินช้อปปิ้งเพลิน ๆ นั้น รู้หรือไม่ว่าเสียงเพลงคริสต์มาสที่เราได้ยินทุกปีจนร้องตามได้ และกลิ่นหอมที่ทำให้เรานึกถึงเทศกาลคริสต์มาส มันทรงพลังและส่งผลต่อจิตใจ และพฤติกรรมของเราขนาดไหน?
เหตุผลที่ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ พร้อมใจกันเปิดเพลงคริสต์มาสก็เพราะบรรยากาศช่วงเทศกาลส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของคนเราได้จริง ๆ จากการศึกษาเมื่อปี 2005 ที่มีการทำการทดลองดูว่า “เสียง” และ “กลิ่น” ที่ทำให้เรานึกถึงเทศกาลคริสต์มาสจะส่งผลต่อลูกค้าของห้างสรรพสินค้ารึเปล่า โดยผู้เข้าร่วมการทดลองจะได้รับข้อมูลว่า ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งกำลังจะเปิดสาขาใหม่ และมีสไลด์โชว์นำเสนอรูปภาพ และข้อมูลเกี่ยวกับห้างสาขาใหม่นี้ให้พวกเขาดู หลังจากดูจบ ผู้เข้าร่วมการทดลองก็ต้องตอบคำถามว่าชอบโปรเจกต์ห้างที่ตัวเองได้ดูไปขนาดไหน
แต่ก่อนที่พวกเขาจะได้ดูสไลด์โชว์เหล่านั้น ในห้องก็จะมีเพลงให้ฟัง บางคนก็ได้ฟังเพลงทั่วไป ในขณะที่บางคนจะได้ฟังเพลงคริสต์มาส โดยเพลงที่ผู้ทำการทดลองเลือกมาคือ อัลบั้ม
Home for Christmas ปี 1992 สำหรับคนที่ได้ฟังเพลงคริสต์มาส และ อัลบั้ม
Heart in Motion ปี 1991 สำหรับคนที่ได้ฟังเพลงทั่วไป ซึ่งทั้ง 2 อัลบั้มเป็นเพลงจากศิลปิน Amy Grant เหมือนกัน เพื่อเป็นการคุมผลการทดลอง และนอกจากเสียงเพลงคริสต์มาสแล้ว บางทีผู้เข้าร่วมการทดลองก็จะได้กลิ่นสเปรย์ปรับอากาศกลิ่น “Enchanted Christmas” ในห้องแถมให้อีกด้วยเพื่อเพิ่มบรรยากาศ
โดยผลการทดลองก็ออกมาว่า คนที่ได้ฟังเพลงคริสต์มาส และได้กลิ่นหอม ๆ แบบคริสต์มาส ทำแบบสอบถามออกมาว่าชอบห้างสรรพสินค้านั้น ๆ มากกว่า และยังระบุว่ามีความเป็นไปได้ที่จะไปใช้บริการที่ห้างสรรพสินค้านั้น เพราะรู้สึกว่าห้างนั้นมีความรื่นรมย์น่าไปมากกว่า แต่อีกหนึ่งผลการทดลองที่น่าสนใจคือ คนจะชอบห้างสรรพสินค้านั้น ๆ ก็ต่อเมื่อตัวเองได้ยินทั้งเพลงคริสต์มาสเปิดคลอ และมีกลิ่นห้องแบบคริสต์มาสอยู่ด้วย แต่ถ้ามีอย่างใดอย่างหนึ่งก็อาจจะไม่ได้อินขนาดนั้นอยู่ดี!
ซึ่งก็เป็นไปได้ว่าพอห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าต่าง ๆ นำทฤษฎีนี้ไปใช้ และพร้อมใจกันเปิดเพลงคริสต์มาส จุดเทียนกลิ่นวานิลลา และสร้างบรรยากาศแบบคริสต์มาสในร้านในช่วงปลายปีซึ่งตรงกับช่วงที่หลาย ๆ คนต้องช้อปปิ้งซื้อของขวัญให้ตัวเอง และคนรอบข้าง ทำให้เราเข้าสู่เงื่อนไขทฤษฎี Classical Conditioning Theory ของอีวาน พาฟลอฟ ไปโดยปริยาย ซึ่งคือทฤษฎีที่เชื่อว่าการตอบสนองหรือการเรียนรู้ของมนุษย์เรามาจากสิ่งเร้า จนเกิดเป็นเงื่อนไขขึ้นมา (เช่น สุนัขที่ได้รับอาหารทุกครั้งที่มีเสียงกระดิ่ง หลังจากนั้นมันจะเรียนรู้ว่าถ้าได้ยินเสียงกระดิ่ง จะได้รับอาหาร ทำให้พอสุนัขได้ยินเสียงกระดิ่ง ก็จะน้ำลายไหลอัตโนมัติ) ทำให้พอปลายปีและเพลงคริสต์มาสในห้างขึ้นเมื่อไร เราก็มีอารมณ์จ่ายเงินซื้อของกันทันทีโดยอัตโนมัติเช่นเดียวกัน
นอกจากจะกระทบต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของเราแล้ว สภาพจิตใจเราก็ได้รับผลกระทบไม่แพ้กัน Linda Blair นักจิตวิทยาชาวอังกฤษ ระบุว่าเพลงคริสต์มาสที่เปิดในช่วงเทศกาล (หรือล่วงหน้าก่อนเทศกาลนาน ๆ ) สามารถก่อให้เกิดความเครียดที่เกี่ยวข้องกับการช้อปปิ้งในช่วงเทศกาล, การทำอาหาร, การทำความสะอาด และการพบเจอญาติพี่น้องได้
ในขณะที่ Dr.Rhonda Freeman นักประสาทวิทยาคลินิก ก็ให้สัมภาษณ์กับ NBC News ว่าปฏิกิริยาที่เรามีต่อเพลงคริสต์มาสก็ขึ้นอยู่กับการเชื่อมโยงไปยังความทรงจำในวัยเด็กของเรา บางคนก็โยงเพลงคริสต์มาสเข้ากับวัยเด็กที่แฮปปี้ และกระตุ้นให้สมองของพวกเขาหลั่งสารโดปามีน (Dopamine) ซึ่งเป็นฮอร์โมนที่เกี่ยวกับความพึงพอใจ แต่ในขณะเดียวกันหากใครที่โยงไปยังความทรงจำที่ไม่ค่อยดี เพลงเหล่านี้ก็ทำให้เร่งความเครียด และความเศร้าในตัวได้
ส่วนใครที่ชอบฟังเพลงคริสต์มาสแบบจูนก็ฟังต่อได้ไม่ต้องเครียด แต่อย่าเผลอเดินเข้าห้างแล้วปล่อยให้บรรยากาศช่วงเทศกาลพาเราช้อปเพลินจนลืมออมเงินในบัญชีล่ะ!
ที่มาของข้อมูล
https://www.sciencedirect.com/
https://www.nbcnews.com/