ตลาดออนไลน์พัฒนาประสิทธิภาพตลาดผ่านการดึงดูดผู้ใช้งานและการเข้า

ตลาดออนไลน์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมา ไม่เพียงเติบโตในแง่มูลค่าและจำนวนผู้ใช้งานเท่านั้น แต่ตลาดออนไลน์ยังพัฒนาประสิทธิภาพของตลาดให้ดีกว่าตลาดแบบเดิมผ่านการมีจำนวนผู้ขายที่มากขึ้นและการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่ดีขึ้น ทำให้การดำเนินธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์มมีข้อได้เปรียบเหนือตลาดแบบเดิม ได้แก่ การลดข้อจำกัดด้านภูมิศาสตร์ การลดต้นทุนการเข้าร่วมตลาด การลดต้นทุนการค้นหาสินค้า และแนะนำผู้ซื้อและผู้ขายที่มีเหมาะสมผ่านการพัฒนาอัลกอริทึม ราคาสินค้าถูกลง และความโปร่งใสของตลาดที่มากยิ่งขึ้น ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์มีแนวโน้มจะพัฒนาและดูแลตลาดของตนเองไปพร้อม ๆ กับการเพิ่มประสิทธิภาพของตลาด เนื่องจากปัจจัยที่กำหนดมูลค่าและความสามารถทางการแข่งขันของผู้ให้บริการตลาดออนไลน์แต่ละราย เป็นปัจจัยเดียวกับปัจจัยที่ช่วยพัฒนาประสิทธิภาพตลาด นั่นคือ การเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานและรักษาผู้ใช้งานให้ยังคงใช้งานอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงข้อมูลใน 2 ด้าน ได้แก่ (1) การระบุและตรวจสอบข้อมูลเกี่ยวกับผู้ขาย ผู้ซื้อ คุณภาพสินค้า วิธีการชำระเงิน การติดตามการขนส่งสินค้า และการคุ้มครองข้อมูลความปลอดภัยของผู้ซื้อ (2) คะแนนความน่าเชื่อถือของคุณภาพสินค้า ดังนั้น บทบาทของภาครัฐในตลาดออนไลน์จึงควรอยู่ในรูปแบบการกำหนดมาตรการเพื่อดูแลและสนับสนุนการใช้งานบนตลาดออนไลน์มากกว่าที่จะเข้าไปแทรกแซงการทำงานของผู้ให้บริการ โดยเฉพาะมาตรการดูแลในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค การปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ซื้อและผู้ขาย และดูแลให้เกิดการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ที่เป็นธรรม

ตัวกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการวิวัฒนาการไปตามรูปแบบวิถีชีวิต สังคมและเทคโนโลยีสำคัญในสมัยนั้น ในอดีตที่ชุมชนมีขนาดเล็ก การแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการจะเกิดขึ้นโดยตรงระหว่างผู้ซื้อและผู้ผลิตระหว่างครัวเรือน ต่อมาเมื่อชุมชนขยายตัวใหญ่ขึ้นจึงมีการจัดสรรพื้นที่เพื่อเป็นสถานที่กลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย (อาจเป็นผู้ผลิตเอง หรือผู้ขายที่รับสินค้ามาจากผู้ผลิตอีกที) ภายในชุมชนและระหว่างชุมชนใกล้เคียง  เช่น ตลาดนัด  (Bazaar) และถัดมาเมื่อเทคโนโลยีด้านการก่อสร้างพัฒนาขึ้น ตลาดก็มีวิวัฒนาการมาในรูปแบบการพัฒนาสถานที่ให้ทันสมัยและหรูหราขึ้นในรูปแบบของห้างสรรพสินค้า (Department store) อย่างไรก็ตาม พื้นที่กลางทั้งสองแบบข้างต้นเป็นตัวกลางในรูปแบบที่มีหน้าร้าน (Store-based retailers) และเมื่อถึงยุคที่การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทำได้ง่ายขึ้น การติดต่อสื่อสารระหว่างจังหวัด ภูมิภาคและประเทศรวมถึงระบบการขนส่งที่มีต้นทุนถูกลง ส่งผลให้ตัวกลางไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน (Non-store based retailers) เพื่อเป็นสถานที่พบกันระหว่างผู้ซื้อและขายอีกต่อไป และนำไปสู่ตัวกลางในรูปแบบตลาดออนไลน์

ตลาดออนไลน์ (E-marketplace) เติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในแง่จำนวนผู้ใช้งานและมูลค่าการซื้อขายที่เกิดขึ้น โดยตลาดออนไลน์ในระดับโลกมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากที่มีมูลค่าเพียง 290 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ ในปี 2008 เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวอยู่ที่ 567 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ ในปี 2017 [1] ในประเทศไทย ตลาดออนไลน์เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้การค้าออนไลน์ (E-commerce) เติบโต จากการลงทุนและการแข่งขันของผู้ประกอบการจากต่างประเทศ โดยในปี 2018 มูลค่าการค้าออนไลน์ของไทยสูงถึง 1.92 ล้านล้านบาท โดยมีช่องทางตลาดออนไลน์เป็นช่องทางที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด [2] (ดูรายละเอียดความแตกต่างระหว่างการค้าออนไลน์และตลาดออนไลน์ใน Box1)

ตลาดออนไลน์มีประสิทธิภาพที่เหนือกว่าตลาดแบบเดิม ทั้งในแง่จำนวนผู้ซื้อและผู้ขายที่มาก และการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่ดีขึ้น

การแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายนั้นเปรียบเหมือนการจัดสรรทรัพยากรในระบบเศรษฐกิจรูปแบบหนึ่งที่มีตลาดเป็นตัวกลางในการจัดสรรสินค้าไปยังผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดให้เกิดประโยชน์มากที่สุด หากการจัดสรรทรัพยากรนี้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพจะส่งผลดีต่อทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย และสังคมโดยรวม โดยผู้ซื้อจะได้ประโยชน์จากการซื้อสินค้าในราคาที่เป็นธรรมเนื่องจากราคาถูกกำหนดจากการแข่งขันของผู้ขายในตลาด และผู้ขาย (หรือ ผู้ผลิต) จะได้รับประโยชน์จากการเข้าถึงผู้ซื้อได้สะดวกขึ้นเนื่องจากต้นทุนการเข้าร่วมต่ำลง รวมถึงยังสามารถเข้าถึงข้อมูลความต้องการซื้อสินค้าของผู้ซื้อได้ดีขึ้นด้วย นอกจากนี้ การแข่งขันกันระหว่างผู้ขายในตลาดยังนำไปสู่การพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดีขึ้นเพื่อแข่งขันกับผู้ขายรายอื่น ซึ่งทั้งหมดนี้ส่งผลดีต่อสังคมในภาพรวมให้สามารถใช้ทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่าที่สุด ดังนั้น การพัฒนาตลาดเพื่อให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นจึงส่งผลดีต่อทุกคนในสังคม และในทางเศรษฐศาสตร์ตลาดที่มีประสิทธิภาพพิจารณาได้ผ่านเงื่อนไข 5 ประการ [3] ได้แก่

1. ตลาดมีจำนวนผู้ขายจำนวนมาก ซึ่งผู้ขายแต่ละรายไม่มีอิทธิพลในการกำหนดราคาสินค้าแต่เพียงผู้เดียว แต่ต้องกำหนดราคาสินค้าตามราคาตลาด
2. ตลาดมีจำนวนผู้ซื้อจำนวนมาก ซึ่งผู้ซื้อแต่ละรายไม่มีอิทธิพลในการกำหนดราคาสินค้าเช่นกัน
3. ผู้ขายแต่ละรายสามารถเข้าและออกจากตลาดได้อย่างเสรี
4. สินค้าและบริการมีลักษณะเหมือนกันทุกประการ (Homogeneous products) ภายในตลาด
5. ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งข้อมูลข่าวสารที่สมบูรณ์นั้นหมายถึงความพร้อมในการเข้าถึงและใช้งานข้อมูล ทั้งในแง่ของราคาและคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมไปถึงข้อมูลของคุณภาพผู้ซื้อและผู้ขายด้วย

เมื่อนำเงื่อนไขประสิทธิภาพของตลาดข้างต้นมาเปรียบเทียบระหว่างประสิทธิภาพระหว่างตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional marketplace) กับตลาดออนไลน์ พบว่าตลาดออนไลน์มีประสิทธิภาพที่สูงกว่า (ตารางที่ 1) โดยมีรายละเอียด ดังนี้

เงื่อนไขข้อที่ 1: ตลาดออนไลน์มีจำนวนผู้ขายในตลาดมากกว่า เนื่องจากตลาดออนไลน์ไม่มีข้อจำกัดด้านสถานที่ ในขณะที่ตลาดแบบดั้งเดิมถูกจำกัดด้วยขนาดพื้นที่ของตลาดนัด ซึ่งไม่สามารถขยายพื้นที่เพื่อรองรับผู้ขายจำนวนมากได้ในระยะเวลาอันสั้น เช่น กรณีตลาดนัดจตุจักรมีจำนวนแผงค้ากึ่งถาวรทั้งหมด 11,505 แผง (ในปี 2555) [4] ในขณะที่ตลาดออนไลน์ไม่ถูกจำกัดด้านสถานที่ในการรองรับผู้ขายจำนวนมาก และมีความเร็วในการพัฒนาระบบเพื่อรองรับผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากได้ภายในระยะเวลาอันสั้น โดยสามารถรองรับร้านค้า (หรือผู้ขาย) ได้มากกว่า 100,000 ร้านค้า [5]

เงื่อนไขข้อที่ 2: ตลาดออนไลน์มีจำนวนผู้ซื้อในตลาดมากกว่า เนื่องจากไม่มีข้อจำกัดด้านสถานที่ในการรองรับผู้ซื้อจำนวนมาก และผู้ซื้อสามารถเข้ามาเลือกซื้อหรือชมสินค้าในช่วงเวลาใดก็ได้ เช่น กรณีตลาดนัดจตุจักรที่มีจำนวนผู้ใช้งานในช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ประมาณ 100,000 คน [6] ในช่วงเวลาประมาณ 8.00 น. ถึง 21.00 น. เท่านั้น (ช่วงเวลามีการเปลี่ยนแปลงตามประเภทตลาดนัด) ในขณะที่ตลาดออนไลน์สามารถรองรับผู้ใช้งาน (ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย) ได้มากกว่า 10 ล้านราย [5] ในทุกช่วงเวลา

เงื่อนไขข้อที่ 3: ผู้ขายบนตลาดออนไลน์สามารถเข้าออกจากตลาดได้เสรีมากกว่า การเข้าออกจากตลาดโดยเสรีนั้นถูกกำหนดจากหลายปัจจัย เช่น ต้นทุนในการเข้าร่วมตลาดที่สูง ซึ่งอาจเป็นต้นทุนในรูปแบบเงิน เช่น ต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ร้านค้า ต้นทุนสาธารณูปโภคที่เกี่ยวข้อง หรือต้นทุนที่ไม่ใช่ตัวเงิน เช่น เงื่อนไขหรือกฎระเบียบต่าง ๆ เป็นต้น ในกรณีนี้ หากเปรียบเทียบตัวอย่างเฉพาะต้นทุนด้านตัวเงินพบว่า ตลาดนัดจตุจักรมีต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ร้านค้าอยู่ที่1,400 - 5,900 บาทต่อเดือนต่อแผง [4],[7] ในขณะที่การเปิดร้านค้าของผู้ขายรายย่อยใน Lazada หรือ Shopee ยังไม่มีค่าธรรมเนียมแรกเข้า [8]

เงื่อนไขข้อที่ 4: ทั้งตลาดแบบดั้งเดิมและตลาดออนไลน์ขายสินค้าหลากหลายประเภท จึงไม่สอดคล้องกับเงื่อนไขข้อนี้ แต่หากเปรียบเทียบสินค้าชนิดเดียวกันที่มีความแตกต่างในด้านคุณภาพน้อย เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ พบว่าในตลาดออนไลน์จะมีการแข่งขันด้านราคาที่มากกว่าในสินค้าชนิดเดียวกัน และราคาต่ำกว่าสินค้าที่ขายในตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งเกิดประโยชน์ต่อผู้ซื้อในแง่ที่ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าคุณภาพใกล้เคียงกันในราคาต่ำกว่า

เงื่อนไขข้อที่ 5: ผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดออนไลน์สามารถเข้าถึงข้อมูลสินค้าได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า เนื่องจากทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถค้นหาราคาและคุณภาพสินค้าได้ทันทีโดยมีต้นทุนด้านเวลาที่น้อยมากในการค้นหา ในขณะที่การค้นหาราคาในตลาดแบบดั้งเดิมจะมีต้นทุนในการค้นหาที่มากกว่า เช่น ต้นทุนในการเดินทางเพื่อเปรียบเทียบราคาและคุณภาพสินค้าจากตลาดหรือห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง โดยการเดินทางในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีต้นทุนค่าโดยสารเฉลี่ย 14.99 บาทต่อ 1 กิโลเมตรเดินทาง [9]

จากเงื่อนไขทั้ง 5 ประการข้างต้น พบว่า ตลาดออนไลน์มีเงื่อนไขที่นำไปสู่ตลาดที่มีประสิทธิภาพมากกว่าตลาดแบบดั้งเดิม โดยตลาดออนไลน์ช่วยให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้รับประโยชน์จากการสามารถเข้าถึงคู่ค้าจากหลากหลายสถานที่ที่กว้างขึ้น และมีประเภทสินค้าที่หลากหลายขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ก็ยังได้รับประโยชน์ในแง่ข้อมูลจำนวนมากและมีขนาดใหญ่ที่สามารถเก็บได้ในทุกขั้นตอนการซื้อขาย ตั้งแต่ขั้นตอนการเลือกชมสินค้า ขั้นตอนการหยิบสินค้าใส่ตะกร้า ขั้นตอนการชำระเงิน ทั้งช่องทางการชำระและผู้ให้บริการชำระเงิน (เช่น ธนาคาร หรือ E-wallet) ไปจนถึงขั้นตอนการเลือกผู้จัดส่งสินค้า ซึ่งสามารถนำไปวิเคราะห์และพัฒนาประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย) ให้ดีขึ้นในอนาคต ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพบนตลาดออนไลน์มาจากการดำเนินธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์ม (Box 2)

ประสิทธิภาพของตลาดออนไลน์ เป็นผลมาจากการดำเนินธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์ม

ตลาดออนไลน์เป็นการดำเนินธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์มร่วมกับการใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้งานจำนวนมากในการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานและเข้าถึงข้อมูลได้ดีขึ้น โดยอินเทอร์เน็ตช่วยขยายขอบเขตการพบกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายจากที่เคยอยู่ภายในอาณาบริเวณที่ใกล้เคียงกัน ให้สามารถซื้อขายกันได้อย่างไร้พรมแดน รวมถึงยังช่วยลดต้นทุนการเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ที่จำเป็นต่อการซื้อสินค้าและบริการ ทั้งต้นทุนการค้นหาสินค้า และต้นทุนการค้นหาผู้ซื้อและผู้ขายที่มีคุณภาพ นอกจากนี้ธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์มยังนำประโยชน์ข้างต้นมาเพิ่มประสิทธิภาพในการดึงดูดทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเข้ามาใช้งานได้เพิ่มขึ้น และนำไปสู่การแข่งขันด้านราคาที่มากขึ้นผ่าน Network effects และเพิ่มความโปร่งใสด้านข้อมูลให้กับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย การรวมผู้ซื้อและผู้ขายไว้ในตลาดออนไลน์เพียงไม่กี่แห่งจะช่วยให้ผู้ให้บริการออนไลน์สามารถพัฒนาการจับคู่ได้ดีขึ้น รวมไปถึงยังก่อให้เกิดการแข่งขันด้านราคาที่ส่งผลให้ไม่มีผู้ขายคนใดสามารถขายสินค้าในราคาไม่เป็นธรรมได้ และยังเอื้อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างสมบูรณ์ผ่านการรวมข้อมูลไว้ในแหล่งเดียว โดยมีรายละเอียดดังนี้

Box 2: What is Platform?

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะพบเห็นบริษัท (โดยเฉพาะบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับเทคโนโลยี) หลายแห่งที่ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทชั้นนำของโลกได้ภายในเวลาอันสั้น ซึ่งส่วนใหญ่มีพื้นฐานธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม ในปี 2019 บริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงสุด 10 อันดับแรกของโลก มีผู้ที่ดำเนินธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์มถึง 7 บริษัท (ตารางด้านขวา) และมีถึง 5 บริษัทที่เริ่มดำเนินธุรกิจในทศวรรษ 1990 ได้แก่ Amazon Alphabet (Google) และ Facebook จากประเทศสหรัฐฯ และ Alibaba และ Tencent จากประเทศจีน ซึ่งนับว่าใช้เวลาในการก้าวเข้ามาเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงในเวลาอันสั้นเมื่อเทียบกับบริษัทที่ดำเนินธุรกิจแบบเดิม จุดเด่นที่ทำให้ธุรกิจรูปแบบนี้เติบโตอย่างรวดเร็วเนื่องจากผลของ Network effects  ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 2 แบบหลัก ได้แก่ (1) การดึงดูดระหว่างผู้ใช้งานด้านเดียวกัน เช่น การดึงดูดผู้ใช้งานรายใหม่เข้าสู่แพลตฟอร์ม Facebook จากการมีกลุ่มเพื่อนจำนวนมากใช้งานภายในนั้น (2) การดึงดูดระหว่างผู้ใช้งานคนละด้าน เช่น ผู้ซื้อสินค้าใน Amazon เลือกเข้ามาซื้อภายในเว็บไซต์นี้  เนื่องจากมีผู้ขายจำนวนมาก ในขณะเดียวกัน ผู้ขายสินค้าจะเลือกเข้ามาขายเนื่องจากมีจำนวนผู้ซื้อหรือผู้สนใจจะซื้อสินค้าจำนวนมากเข้ามาใช้งานเว็บไซต์นี้ ซึ่งจำนวนผู้ใช้งานที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ความถี่และความต่อเนื่องของการใช้งานกอให้เกิดการแลกเปลี่ยนคุณค่า (Unit value) และนำไปสู่มูลค่าของธุรกิจรูปแบบนี้ [13] ซึ่งการสร้างคุณค่าและปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นภายในแพลตฟอร์มจะมีการส่งมอบคุณค่าระหว่างกันดังรูปด้านล่าง การวัดมูลค่าแบบนี้จะแตกต่างจากธุรกิจแบบเดิมที่มูลค่าของธุรกิจมาจากมูลค่าของสินค้าและบริการเป็นหลัก

The core interactions and functions in platform [13]

ผู้ให้บริการมีการพัฒนาและดูแลตลาดออนไลน์ของตนเองจากกลไกตลาด (Market-based self-regulation)

ธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์มสร้างมูลค่าและความได้เปรียบทางการแข่งขันจากปฏิสัมพันธ์ในแพลตฟอร์มทั้งในแง่จำนวนผู้ซื้อและผู้ขาย ปริมาณและความถี่ของกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นภายในแพลตฟอร์ม แทนที่การสร้างมูลค่าจากตัวสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป้าหมายในการสร้างมูลค่าของแพลตฟอร์มนี้เอื้อให้เกิดตลาดที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์จึงมีแรงจูงใจที่จะเพิ่มประสิทธิภาพตลาดผ่านการพัฒนา ปรับปรุงและดูแลการให้บริการตามความต้องการของผู้ซื้อและผู้ขายอยู่เสมอ (Market-based self-regulation) เพื่อดึงดูดทั้งผู้ใช้งานใหม่ (ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย) เข้ามาในแพลตฟอร์ม และส่งเสริมให้ผู้ใช้งานเดิมยังคงเลือกใช้ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์รายเดิมอย่างต่อเนื่อง โดยสามารถแยกออกเป็น 2 ด้าน ได้แก่ ด้านการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อและผู้ขายเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานใหม่เข้ามา และด้านการพัฒนาการเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ เพื่อรักษาผู้ใช้งานเดิมให้ยังคงใช้งานผ่านแพลตฟอร์มนี้อย่างต่อเนื่อง โดยมีรายละเอียดดังนี้

การดำเนินธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์มมีหัวใจหลัก คือ Network effect ที่สร้างมูลค่าให้กับแพลตฟอร์มผ่านทางการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อ และผู้ขาย โดยผู้ให้บริการจะเริ่มจากดำเนินการหาผู้ขายจากภายนอก (Third-party merchants) เข้าร่วมบนแพลตฟอร์มเพื่อให้มีสินค้าในปริมาณที่มากและหลากหลาย (Vast product selection) ซึ่งนำไปสู่การแข่งขันด้านราคาสินค้าที่ถูกลงภายในแพลตฟอร์มของตนเอง และราคาที่ถูกนี้จะดึงดูดให้ผู้ซื้อเข้าร่วมในตลาดออนไลน์มากขึ้น สุดท้ายจำนวนผู้ซื้อปริมาณมากนี้จะดึงดูดผู้ขายรายใหม่ ๆ เข้าร่วมแข่งขันในตลาดเพิ่มขึ้น โดยการดึงดูดกันทั้งระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย และการดึงดูดกันภายในกลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ขายด้วยกันนั้นคือลักษณะเด่นของ Network effects เมื่อกระบวนการดำเนินต่อเนื่องจะก่อให้เกิดการขยายขนาดของผู้ซื้อและผู้ขายภายในแพลตฟอร์มอย่างรวดเร็วต่อไป (ภาพที่ 1)

สำหรับการดำเนินธุรกิจตลาดออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานหลัก 2 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ซื้อ และผู้ขาย นั้นจึงมักเกิดปัญหา Chicken-and-egg problem ที่ผู้ซื้อจะไม่เข้าร่วมในตลาดออนไลน์หากมีจำนวนผู้ขายน้อยราย ในทางกลับกัน ผู้ขายก็จะไม่สนใจเข้าร่วมตลาดออนไลน์เช่นกันหากมีจำนวนผู้ซื้อไม่มากพอ ซึ่งการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจประเภทนี้มักประสบปัญหานี้เสมอ ผู้ให้บริการสามารถแก้ปัญหานี้ได้โดยอาศัยเงินลงทุนเป็นหลักและนำไปใช้ใน 2 แนวทาง ได้แก่ การสร้างความน่าเชื่อถือจากผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ และการเลือกกลุ่มผู้ใช้งานในการอุดหนุนที่ถูกต้อง [14]

แนวทางที่ 1 ผู้ให้บริการสร้างความน่าเชื่อถือและความมั่นคงของตลาดออนไลน์ผ่านการสื่อสารถึงมูลค่าการลงทุนจำนวนมาก สำหรับแง่มุมของผู้ขายแล้ว นอกจากจะต้องการเข้าถึงผู้ซื้อจำนวนมากแล้ว ยังต้องการเข้าร่วมตลาดที่มีความมั่นคงด้วย เนื่องจากผู้ขายมีต้นทุนในแง่การทำความเข้าใจระบบการซื้อขายบนช่องทางตลาดออนไลน์ ดังนั้น หากตลาดออนไลน์มีแนวโน้มที่จะไม่ประสบความสำเร็จ ผู้ขายก็อาจมีแนวโน้มไม่ยินดีที่จะเข้าร่วมบนตลาดนั้น ดังนั้น ผู้ให้บริการจึงแสดงความมั่นคงเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ขายผ่านการประกาศมูลค่าการลงทุนจำนวนมากนี้ เช่น การประกาศเพิ่มเงินลงทุนของ Alibaba ให้แก่ Lazada กว่า 1 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ ในช่วงปี 2017 หรือ กลุ่มบริษัท SEA ประกาศระดมทุนมูลค่ากว่า 1,500 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ เพื่อลงทุนใน Shopee ในช่วงปี 2019 เป็นต้น หรือผู้ให้บริการเองอาจทำหน้าที่เสมือนผู้ขายในตลาดออนไลน์ก่อน เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อมากขึ้น เช่น กรณีของ Amazon ที่เริ่มจากการดำเนินการขายสินค้าเองก่อนที่จะขยายไปสู่บริการตลาดออนไลน์ที่ดึงผู้ขายรายอื่น (Third-party sellers) เข้าร่วมในแพลตฟอร์มมากขึ้น

แนวทางที่ 2 ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์เลือกอุดหนุนกลุ่มผู้ใช้งานสำคัญที่จะมีผลต่อการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานโดยรวมในอนาคต ผ่านโปรโมชั่นหรือการเพิ่มบริการที่สะดวกและใช้งานง่ายขึ้น ซึ่งการดึงดูดกลุ่มผู้ใช้งานนี้นั้นสามารถทำได้ 2 วิธี ได้แก่

• ดึงดูดผู้ใช้งานจากแพลตฟอร์มอื่นที่มีอยู่แล้ว ผ่านทางการพัฒนาบริการที่สะดวกและใช้งานง่ายต่อผู้ขาย เช่น การพัฒนาแพลตฟอร์มภาษาไทย หรือเพิ่มช่องทางที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น เช่น Live เสนอขายสินค้า
• ดึงดูดผู้ใช้งานที่ยังไม่เคยใช้งานแพลตฟอร์มประเภทนี้มาก่อน เช่น การให้สิทธิพิเศษที่ไม่ต้องชำระค่าธรรมเนียมใด ๆ ในการวางสินค้าขายบนตลาดออนไลน์ครั้งแรก หรือการให้ส่วนลดสำหรับผู้ซื้อสินค้าบนตลาดออนไลน์ครั้งแรก เป็นต้น

อินเทอร์เน็ตช่วยลดต้นทุนการค้นหาในตลาดออนไลน์ลงมาก ทั้งในแง่ขยายการค้นหาผู้ขายและผู้ซื้อที่มีศักยภาพให้กว้างและทั่วถึงมากขึ้น และการค้นหาสินค้าในคุณภาพและราคาที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น ซึ่งการเข้าถึงผู้ขาย ผู้ซื้อและสินค้าได้มากขึ้นนั้น ส่งผลให้บทบาทของผู้ให้บริการตลาดโปร่งใสมากขึ้น และลดบทบาทในฐานะตัวกลางลง เช่น ในตลาดแบบเดิม ผู้ซื้อสามารถเลือกซื้อสินค้าได้จากผู้ขายที่ตลาดเป็นผู้ดำเนินการหามาให้เท่านั้น หรือ ในกรณีสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ผู้ให้บริการตลาดจะเลือกสินค้าที่จะนำเข้าในบางกลุ่มเท่านั้น เป็นต้น ในขณะที่ตลาดออนไลน์นั้น ผู้ซื้อสามารถเลือกซื้อสินค้าจากผู้ขายจำนวนมากรายใดก็ได้ที่เข้ามาขายสินค้าบนตลาดออนไลน์โดยทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมีต้นทุนในการเข้าร่วมภายในตลาดออนไลน์ที่ต่ำ นอกจากนี้ปริมาณข้อมูลจำนวนผู้ซื้อและผู้ขาย รวมไปถึงจำนวนสินค้าที่มากและหลากหลายขึ้น ยังช่วยให้ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์สามารถพัฒนาอัลกอริทึมเพื่อให้กระบวนการจับคู่ดีขึ้น และนำไปสู่โอกาสในการเกิดการซื้อขายจริงเพิ่มขึ้นด้วย ในขณะเดียวกัน เนื่องจากการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต หรือ ตลาดออนไลน์นั้นมีปัญหาความไม่สมมาตรของข้อมูล (Information asymmetry) ระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขายและผู้ให้บริการตลาด ในแง่การระบุตัวตนของผู้ซื้อและผู้ขาย และคุณภาพของสินค้า ส่งผลให้ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์พัฒนาการเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ผ่านระบบการระบุและตรวจสอบ (Identification and verification system) และคะแนนความน่าเชื่อถือของคุณภาพสินค้า (Reputation ratings) โดยสามารถแบ่งออกเป็น 6 ด้าน ได้แก่

1. ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ขาย เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบความน่าเชื่อถือของผู้ขายได้ ผ่านข้อมูลของผู้ขายที่สามารถติดต่อได้ ข้อมูลที่ตั้งของสถานที่จัดเก็บสินค้า และคะแนนของผู้ขาย (จากผู้ซื้อรายก่อนหน้า)
2. ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ซื้อ เพื่อให้ผู้ขายสามารถตรวจสอบความน่าเชื่อถือของผู้ซื้อและคุณภาพของผู้ซื้อผ่านข้อมูลคะแนนของผู้ซื้อ (จากผู้ขายรายก่อนหน้า)
3. ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบคุณภาพของสินค้าได้ ซึ่งคุณภาพนี้สามารถมาจากทั้งผู้ขายเองผ่านเนื้อหาในหน้ารายละเอียดสินค้า (Domain specific content) และการรับรองคุณภาพของสินค้าจากผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ผ่านนโยบายการคืนสินค้า
4. ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการชำระเงิน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในความปลอดภัยของการชำระเงินผ่านการใช้สัญลักษณ์บริษัทที่ให้บริการด้านการชำระเงินชั้นนำ รวมไปถึงพัฒนาช่องทางการชำระเงินให้หลากหลาย เช่น การเพิ่มช่องทางการชำระเงินปลายทาง (Cash on delivery) เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อ สามารถตรวจสอบคุณภาพสินค้าได้และเพิ่มความมั่นใจในการได้รับสินค้าก่อนการชำระเงิน ซึ่งช่องทางนี้ได้รับความนิยมมากในไทยถึง 60% - 70% [15]
5. ข้อมูลเกี่ยวกับการขนส่งสินค้า เพื่อให้ผู้ขายและผู้ซื้อพิจารณาความน่าเชื่อถือของช่องทางการขนส่งสินค้าและสามารถติดตามการขนส่งสินค้าได้นับจากการซื้อขายเกิดขึ้น ผ่านข้อมูลจำนวนสินค้าคงเหลือในคลังสินค้าของผู้ขาย วิธีการขนส่งสินค้าที่หลากหลายและมาจากผู้ให้บริการด้านการขนส่งที่น่าเชื่อถือ รวมไปถึงระบบการติดตามการขนส่ง
6. ข้อมูลเกี่ยวกับความปลอดภัยด้านข้อมูลของผู้ซื้อ เพื่อสร้างความไว้วางใจในด้านข้อมูลแก่ผู้ซื้อ ผ่านการกำหนดนโยบายด้านความปลอดภัยและนโยบายความเป็นส่วนตัวเพื่อปกป้องข้อมูลการซื้อขายและการเปิดเผยข้อมูลของผู้ซื้อต่อบุคคลที่สาม หรือผู้ให้บริการนำข้อมูลไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้ซื้อ

ในส่วนของการพัฒนาการให้บริการข้อมูลด้านคะแนนความน่าเชื่อถือของคุณภาพสินค้ามี 1 ด้าน ได้แก่ ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า เพื่อให้ผู้ซื้อมีความมั่นใจและสามารถตรวจสอบคุณภาพของสินค้าได้ ผ่านช่องทางการให้คะแนนและความคิดเห็นจากผู้ซื้อรายก่อนหน้า

สำหรับประเทศไทย เมื่อศึกษาถึงแนวทางการให้ข้อมูลของผู้ให้บริการตลาดออนไลน์รายใหญ่ทั้ง 2 ราย ได้แก่ Lazada และ Shopee พบว่าทั้งคู่ต่างพัฒนาการให้บริการข้อมูลด้านการระบุและตรวจสอบครบทั้ง 6 ด้าน แต่มีบางข้อมูลที่ต่างกันโดยสามารถสรุปได้ 3 ข้อ  (อ่านรายละเอียดการให้ข้อมูลของผู้ให้ บริการทั้งสองรายได้ในตารางที่ 3)  ได้แก่

1. นโยบายการคืนสินค้า (Return policy) เนื่องจากการซื้อขายบนตลาดออนไลน์ ผู้ซื้อไม่สามารถตรวจสอบคุณภาพสินค้าได้ก่อนการชำระเงิน ดังนั้น ช่องทางการคืนสินค้าจึงมอบข้อมูลให้กับผู้ซื้อในแง่ของเวลาในการตรวจสอบคุณภาพสินค้าก่อนการซื้อขายจริงให้ โดยนโยบายของ Lazada เอื้อให้ผู้ซื้อสามารถส่งคืนสินค้าได้ง่ายกว่าด้วยต้นทุนที่ถูกกว่า โดยเฉพาะในร้านค้าที่การันตีการส่งคืนสินค้าภายใน 7 - 14 วัน ซึ่งผู้ซื้อไม่ต้องรับภาระค่าส่งคืนสินค้า ในขณะที่ Shopee มีต้นทุนการส่งคืนสินค้าที่สูงกว่า ทั้งในแง่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายจำต้องมีข้อตกลงร่วมกันในการคืนสินค้า และผู้ซื้อต้องรับภาระค่าส่งคืนสินค้าก่อน (และอาจไม่ได้รับค่าชดเชยหากผู้ขายไม่ยินยอมรับภาระนี้)
2. การสนับสนุนด้านข้อมูลคุณภาพสินค้าและผู้ขายที่เพิ่มเติมจากรายละเอียดเบื้องต้นบนหน้าแสดงสินค้า โดย Lazada จะเปิดเผยข้อมูลการสอบถามคุณภาพและรายละเอียดของสินค้าที่ผู้ซื้อรายใดรายหนึ่งแก่สาธารณะ ในขณะที่การสอบถามเพิ่มเติมใน Shopee นั้นจะเป็นการถามตอบผ่านแชทส่วนตัว ส่งผลให้ข้อมูลที่ผู้ซื้อแต่ละรายได้รับอาจแตกต่างกัน
3. การสนับสนุนด้านข้อมูลคุณภาพของผู้ซื้อผ่านการให้คะแนนจากผู้ขาย (Buyers’ rating) เนื่องจากการซื้อขายบนตลาดออนไลน์ไม่ใช่เพียงผู้ซื้อเท่านั้นที่ต้องการทราบคุณภาพของผู้ขายและสินค้า และผู้ขายต้องการทราบคุณภาพของผู้ซื้อเช่นกันโดยเฉพาะการซื้อขายระหว่างผู้ซื้อ/ขายรายย่อย ดังนั้น Shopee จึงเปิดช่องทางการให้คะแนนผู้ซื้อหลังการซื้อขายสินค้าเสร็จสิ้นลง เพื่อให้ผู้ขายรายย่อยขนาดเล็กถึงกลางรายอื่นสามารถตรวจสอบคุณภาพของผู้ซื้อและป้องกันการหลอกลวงที่อาจเกิดขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม การให้คะแนนจากทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายนั้นอาจส่งผลให้คะแนนที่ได้สูงกว่าความเป็นจริงเนื่องจากหลีกเลี่ยงการตอบโต้จากการให้คะแนนต่ำของอีกฝ่าย ซึ่งสามารถพัฒนาได้โดยการซ่อนคะแนนที่แต่ละฝ่ายให้จนกว่าทั้ง 2 ฝ่ายจะส่งคะแนนความคิดเห็น [16]

การเพิ่มจำนวนผู้ซื้อและผู้ขาย และพัฒนาการด้านข้อมูลล้วนเป็นไปเพื่อให้มูลค่าของตลาดออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะปัจจัยด้านการพัฒนาการให้ข้อมูลที่ผู้ให้บริการเป็นทั้งผู้กำหนดเงื่อนไขการให้ข้อมูล การตรวจสอบราคาที่เหมาะสม และติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้งานผ่านข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้งาน ประกอบกับการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ส่งผลให้ผู้ให้บริการแต่ละรายมีมาตรการเพื่อควบคุม ดูแลและตรวจสอบตลาดของผู้ให้บริการเอง (Market-based self-regulation)

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีการควบคุมดูแลเหล่านี้อาจไม่เพียงพอหากผู้ให้บริการตลาดออนไลน์รายนั้นมีอำนาจในตลาดมาก เช่น ผู้ให้บริการรายนั้นมีส่วนแบ่งการตลาดและจำนวนผู้ใช้งานมากกว่าผู้ให้บริการรายอื่นมาก และมีพฤติกรรมที่อาจนำไปสู่การผูกขาดตลาด (Monopoly) เช่น การสร้างเงื่อนไขที่เอื้อให้เกิดประโยชน์แก่ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์รายนั้นมากกว่าที่จะเอื้อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้ใช้งานในแพลตฟอร์ม ในกรณีเช่นนี้ หน่วยงานภาครัฐจึงมีบทบาทสำคัญในการเข้ามาควบคุมดูแลเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อผู้ใช้งาน (ทั้งผู้ซื้อ ผู้ขายและผู้ให้บริการตลาดออนไลน์รายอื่น) กรณีตัวอย่างที่มีแนวโน้มจะมีพฤติกรรมตามรูปแบบข้างต้น ได้แก่ กรณีของ Amazon (ที่เป็นตลาดออนไลน์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในสหรัฐอเมริกาและมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 39.7% ของการค้าที่เกิดบนออนไลน์ทั้งหมด17/) ที่มีการตรวจสอบราคาสินค้าของผู้ขายแต่ละราย โดยจะเปรียบเทียบกับราคาสินค้าชนิดนี้ระหว่างบนแพลตฟอร์ม Amazon กับบนตลาดออนไลน์รายอื่น และทำการแจ้งเตือนกรณีที่พบราคาสินค้าที่ถูกกว่าบนแพลตฟอร์มอื่น เพื่อสร้างแรงกดดันต่อผู้ขายให้เพิ่มราคาสินค้าบนแพลตฟอร์มอื่น เนื่องจากกลัวการถูกขับออกจากการขายบนแพลตฟอร์ม Amazon [18]

หน่วยงานภาครัฐสามารถเข้ามาดูแลและสนับสนุนการใช้งานของผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดออนไลน์ผ่านนโยบายการคุ้มครองผู้บริโภคและการปกป้องข้อมูลของผู้ใช้งาน

ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ที่มีระดับการแข่งขันกันอย่างเหมาะสมมีแนวโน้มที่จะดูแลการใช้งานของผู้ซื้อและผู้ขายบนตลาดออนไลน์ และนำไปสู่ตลาดที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น บทบาทของภาครัฐจึงควรอยู่ในรูปแบบการกำหนดมาตรการเพื่อดูแลและสนับสนุนการใช้งานบนตลาดออนไลน์ในระดับใหญ่มากกว่าจะเข้าไปแทรกแซงการทำงานของผู้ให้บริการ โดยเฉพาะในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค การปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน และการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการตลาดออนไลน์

1. นโยบายและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค (Consumer protection) การซื้อขายสินค้าและบริการบนตลาดออนไลน์เผชิญทั้งปัญหาด้านการระบุตัวตนของผู้ซื้อและผู้ขาย และคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ซึ่งผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ได้ดูแลปัญหาด้านนี้ไปส่วนใหญ่ผ่านการพัฒนาการเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ด้วยระบบการระบุและตรวจสอบ (Identification and verification system) และคะแนนความน่าเชื่อถือของคุณภาพสินค้า (Reputation ratings) อย่างไรก็ตาม ระบบและคะแนนเหล่านี้สามารถช่วยคัดเลือกและกรองคุณภาพได้ในระดับหนึ่งแต่การระบุตัวตนและคุณภาพของสินค้าอย่างสมบูรณ์ยังเป็นไปได้ยาก หน่วยงานภาครัฐจึงสามารถช่วยเข้ามาดูแลเพิ่มเติมได้ในแง่ของการออกกฎหมายหรือมาตรการเพื่อรองรับปัญหานี้ สำหรับประเทศไทยมีหน่วยงานสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ที่มีหน้าที่ดูแลผู้บริโภคผ่าน พรบ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ในการคุ้มครองผู้บริโภคที่มีการซื้อขายในแบบธุรกิจกับผู้บริโภค (Business to Consumer: B2C) ภายในประเทศเท่านั้น
2. นโยบายและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย (Data protection instruments) ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ใช้ประโยชน์จากการมีผู้ใช้งานจำนวนมากและข้อมูลที่สามารถเก็บได้ระหว่างการดำเนินธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ในการพัฒนาระบบภายใน ทั้งระบบพัฒนาการจับคู่ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายที่เหมาะสม ระบบการแนะนำสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้อาศัยประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด (Economic of scale) โดยเมื่อมีข้อมูลจำนวนมากและหลากหลายยิ่งขึ้นจะยิ่งสามารถนำไปพัฒนาระบบหลังบ้านของตลาดออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้นด้วย แต่การนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้นั้น บางกรณีอาจไม่เป็นไปเพื่อประโยชน์สูงสุดต่อผู้ใช้งาน แต่ผู้ให้บริการนำไปเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจทั้งภายในตลาดออนไลน์เอง เช่น เสนอขายสินค้าที่ต้องการโปรโมทแทนที่สินค้าที่เหมาะสมกับผู้ซื้อมากที่สุด หรืออาจนำไปใช้ภายนอกตลาดออนไลน์แก่บริษัทอื่น ทั้งผ่านความร่วมมือระหว่างบริษัทหรือการซื้อขายภายนอกโดยไม่ได้รับการยินยอมจากผู้ให้ข้อมูล  ดังนั้น หน่วยงานภาครัฐจึงควรมีนโยบายเข้ามาดูแลสิทธิ์ด้านข้อมูลของผู้ใช้งาน (ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย) ในตลาดออนไลน์ผ่านกฎหมายหรือมาตรการที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองข้อมูล (Personal data protection) โดยสหภาพยุโรปได้ออกกฎหมายเกี่ยวกับมาตรการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของข้อมูลส่วนบุคคลในปี พ.ศ. 2561 (General Data Protection Regulation: GDPR) ส่วนประเทศไทยมีสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลที่มีหน้าที่รับผิดชอบคุ้มครองและหามาตรการเยียวยาตาม พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 ซึ่งจะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 28 พฤษภาคม 2563
3. นโยบายและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ (Competition policy/law) หรือกฎหมายต่อต้านการผูกขาด (Antitrust law) ด้านการแข่งขันของผู้ดำเนินธุรกิจประเภทแพลตฟอร์มและตลาดออนไลน์เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น เช่น การใช้เงื่อนไข MFN (Most-favoured Nation Treatment) ของ Amazon ที่ใช้ความสัมพันธ์ตามสัญญากับผู้จัดพิมพ์ e-book ให้เสนอขายสินค้าต่อ Amazon ด้วยเงื่อนไขเดียวกับคู่แข่งรายอื่น ซึ่งส่งผลให้คู่แข่งรายอื่นในตลาด e-book เข้ามาแข่งขันกับ Amazon ได้ยาก (ในกรณีนี้คณะกรรมธิการยุโรปได้ตรวจสอบพบและดำเนินการให้ Amazon ยกเลิกข้อตกลงนี้แล้ว) [19] โดยปัญหานี้มักพบและได้รับการควบคุมจากหน่วยงานภาครัฐในประเทศที่มีผู้ดำเนินธุรกิจประเภทแพลตฟอร์มรายใหญ่ภายในประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา หรือสหภาพยุโรป เป็นต้น สำหรับในประเทศไทยยังไม่มีแนวทางการดำเนินนโยบายของภาครัฐในด้านนี้ที่ชัดเจนในปัจจุบัน

มุมมองวิจัยกรุงศรี

การเติบโตอย่างรวดเร็วและการเข้าถึงผู้ใช้งานจำนวนมากของตลาดออนไลน์ส่งผลให้ผู้ให้บริการมีแรงจูงใจที่จะเพิ่มประสิทธิภาพตลาดไปพร้อมกับการเพิ่มมูลค่าและความสามารถทางการแข่งขันผ่านการดึงดูดผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากเข้ามาในแพลตฟอร์ม และการพัฒนาข้อมูลภายในตลาดออนไลน์เพื่อจูงใจให้มีผู้ใช้งานอย่างต่อเนื่องและเพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้การพัฒนาบริการเหล่านี้ของผู้ให้บริการตลาดออนไลน์จะช่วยดูแลการใช้งานของผู้ซื้อและผู้ขายภายในตลาด แต่หน่วยงานภาครัฐสามารถเข้ามามีบทบาทผ่านการออกมาตรการและกฎหมายในการเฝ้าระวังและจัดการปัญหาที่อาจเกิดขึ้น มากกว่าที่จะเข้าไปแทรกแซงการดำเนินงานของผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ สำหรับประเทศไทยที่มีการใช้งานตลาดออนไลน์มากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์รายใหญ่ในประเทศไทยมีการพัฒนาประสิทธิภาพของตลาดได้อย่างเหมาะสม และหน่วยงานภาครัฐมีความพยายามเข้ามามีบทบาทในการดูแลการใช้งานบนตลาดออนไลน์มากขึ้นทั้งผ่าน พรบ.ที่มีอยู่แล้ว เช่น พรบ.คุ้มครองผู้บริโภค และการออก พรบ.ใหม่เพิ่มเติม เช่น พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลฯ เพื่อช่วยพัฒนาให้ตลาดออนไลน์ของไทยสามารถเติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืนต่อไป

 

[1] Euromonitor (2018). How brands survive in a digital marketplace world.
[2] ETDA (2019).
[3] Mansfield and Yohe, (2004). Microeconomics: Theory ] Application.
[4] ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (2019), สถานภาพผู้ประกอบการตลาดนัดจตุจักร
[5] จากรายงานของ Lazada เมื่อวันที่ 11 กรกฎาคม 2019 ว่ามีผู้ใช้บริการกว่า 10 ล้านราย โดยมี Official stores ของแบรนด์สินค้าบน LazMallกว่า 800 รายและมีจำนวนผู้ขายทั้งหมดกว่า 100,000 ราย
[6] จากรายงานข่าวของ mcot.net อ้างจากผู้ช่วยผู้อำนวยการตลาดนัดจตุจักร กทม.
[7] อัตราการค่าเช่านี้ เป็นอัตราค่าเช่าพื้นที่ตลาดนัดจตุจักรโดยตรงต่อ รฟท. ปี 2557-2562
[8] ทั้ง Lazada และ Shopee ยังไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้า ยกเว้น เปิดร้านค้าบน Lazmall และ Shopee mall ที่มีการเก็บค่าธรรมเนียม    แรกเข้าตามประเภทสินค้า แต่ผู้ให้บริการทั้งสองรายมีการเก็บค่าคอมมิชชันจากยอดขายซึ่งขึ้นอยู่กับหมวดหมู่สินค้ารวมกับภาษีมูลค่าเพิ่ม
[9] จากรายงานข่าวของ BLT Bangkok เมื่อวันที่ 12 มิถุนายน 2019 อ้างจากผลการศึกษาจากสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI)
[10] คณะกรรมาธิการการพาณิชย์ การอุตสาหกรรม และการแรงงาน สภานิติบัญญัติแห่งชาติ (2016),       โครงสร้างธุรกิจธุรกิจค้าปลีกส่ง: สภาพปัญหาและแนวทางการแก้ไขปัญหา
[11] ETDA (2019), รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2561. 
[12] วิจัยกรุงศรี (2019), แนวโน้มธุรกิจ]อุตสาหกรรม ปี 2562-64: ธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่
[13] วิจัยกรุงศรี (2019), จาก Pipeline สู่ Platform: คลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ในธุรกิจชำระเงิน และ Applico
[14] Parker, G.G., Alsyne, M.W.V., & Choudary, S.P, (2016). Platform Revolution: How Networked Markets are      Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. New York, NY: Norton & Company, Inc.
[15] Australian Trade and Investment Commission (Austrade), (2018). E-Commerce in Thailand: a guide for Australia business.
[16] Martens, B. (2016). An economic policy perspective on online platforms. Institute for Prospective Technological StudiesDigital Economy Working Paper, 5.
[17] Euromonitor (2018). Understanding global marketplace trends.
[18] Bloomberg (Aug 5, 2019). Amazon Squeezes Sellers That Offer Better Prices on Walmart. 
[19] OECD (2019). Implications of E-commerce for Competition Policy.