ถ้าเปรียบสถานการณ์ของโลกธุรกิจในตอนนี้ก็คงเหมือนกับขบวนเรือลำน้อยใหญ่ในมหาสมุทรที่กำลังเผชิญหน้ากับ Perfect Storm หรือพายุที่โหมกระหน่ำอย่างบ้าคลั่งทุกทิศทุกทางรอบตัว สะท้อนความวุ่นวายที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่กระทบกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจทุกมิติ มิหนำซ้ำยังเป็นตัวเร่งความปั่นป่วนโลกดิจิทัลหรือ Digital Disruption ให้เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตผู้คนไปสู่โลกใหม่เร็วขึ้นด้วย ยังไม่นับรวมการเมืองระหว่างประเทศที่เข้มข้นทุกขณะจากการปะทะกันของสองชาติมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกาและจีนที่จะซ้ำเติมภาพรวมการค้าทั่วโลกให้ย่ำแย่ลงไปอีกการนำพาธุรกิจไปข้างหน้าจึงเป็นเรื่องที่ยากแสนยากในตอนนี้
ผู้นำองค์กรที่เปรียบเสมือนกัปตันเรือจึงต้องเก่ง เด็ดเดี่ยวและคาดการณ์อนาคตได้อย่างแม่นยำ
ผู้เขียนมีโอกาสได้พูดคุยกับผู้บริหารองค์กรธุรกิจต่างๆในช่วงที่บ้านมา ทุกคนต่างยอมรับว่าสถานการณ์ทางธุรกิจในปัจจุบันอยู่ในช่วงยากลำบาก กระทบกันไม่มากก็น้อย แต่สิ่งที่ซีอีโอเหล่านี้มีเหมือนกันคือ การมองเห็นโอกาสท่ามกลางวิกฤติไม่ว่าสถานการณ์จะมืดหม่นแค่ไหนก็ตามที จึงไม่น่าแปลกที่คนเหล่านี้จะสามารถก้าวขึ้นมาอยู่บนจุดสูงสุดได้เพราะพวกเขาเก๋าเกมและไม่กลัวกับการรับมือกับ ‘ของยาก’ เลย มันเป็นหน้าที่ของพวกเขา
ธานินทร์ บูรณมานิต
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้ประกอบธุรกิจร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นนับหมื่นสาขาในประเทศไทยเล่าว่าเขาสนุกกับการทำงานในปีนี้เพราะมีอะไรใหม่ให้ทำเพิ่มอีกมากจากการปิดเมืองและผลกระทบของโรคโควิด-19 ทำให้ทีมงานต้องระดมสมองและคิดบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคออกมาอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากที่สุด ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการพัฒนาแอปพลิเคชั่น 7-Delivery แพลตฟอร์มจัดส่งสินค้าจากร้านเซเว่นอีเลฟเว่นใกล้บ้านถึงที่พัก เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่ต้องเก็บตัวอยู่กับบ้านในช่วงปิดเมืองรวมทั้งกลุ่มผู้ที่เคยชินกับบริการจัดส่งอาหารที่ขยายตัวขึ้นหลายเท่าตัวในปีนี้ด้วย
จากจุดเริ่มต้นจนถึงการเปิดให้ดาวน์โหลดเพื่อใช้งานจริงนั้นใช้ระยะเวลาไม่นาน ทุกอย่างต้องทำออกมาเร็วที่สุดเพื่อให้ทันท่วงทีกับความต้องการใช้งาน ซึ่งต้องใช้เทคโนโลยีและอุปกรณ์ทันสมัย จัดส่งโดยพนักงานของเซเว่นอีเลฟเว่นเองปรากฏว่าผลตอบรับเป็นไปด้วยดี โดนใจใครหลายคนที่รอให้ร้านสะดวกซื้อมาส่งของให้ถึงหน้าประตูบ้าน จะสั่งของแห้งก็ได้อาหารอุ่นร้อนพร้อมรับประทานก็ได้ สามารถเลือกชำระเงินสดเมื่อรับสินค้าได้หรือแนบรูปคิวอาร์โค้ดของ True Money เพื่อให้พนักงานที่ร้านสามารถตัดยอดได้ทันที ในวันข้างหน้าจะสามารถผูกระบบหลังบ้านเข้ากับกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์เพื่อชำระเงินบนแอปได้เองอีกด้วย
ความสะดวก (Convenience) จึงยังเป็นหัวใจสำคัญของทุกยุคสมัยและเป็นอาวุธสำคัญที่เซเว่นอีเลฟเว่นใช้ทำการตลาดเสมอมา แน่นอนว่าในอนาคตทางร้านน่าจะคิดค่าบริการในการจัดส่งด้วยระดับยอดสั่งซื้อ สิ่งที่สำคัญคงไม่ใช่รายได้จากค่าส่งอาหารหรือของใช้ในบ้านแต่เป็นการใช้ประโยชน์จากโครงข่ายด้านโลจิสติกส์ขนาดใหญ่เมื่อร้านสะดวกซื้อที่กระจายตัวทุกมุมของประเทศมีฐานข้อมูลของลูกค้าหลายล้านคนในมือ ผู้บริโภคเองก็เริ่มคุ้นเคยกับบริการสั่งซื้อและจัดส่งสินค้าบนแพลตฟอร์มของเซเว่นอีเลฟเว่น ถ้าจะขยายธุรกิจต่อไปที่การส่งพัสดุขนาดเล็ก เวชภัณฑ์ กระทั่งเป็นตัวกลางในการซื้อขายแลกเปลี่ยนหรือใช้ประโยชน์สำหรับห่วงโซ่อุปทานของตนเองก็ย่อมได้ ยังไม่นับรวมบริการทางการเงินหรือบริการอื่นๆ ที่เกิดขึ้นได้ขอเพียงเชื่อมโยงผู้ซื้อ สินค้า และผู่ขายเข้าไว้ด้วยกันได้ก็พอ
ถือเป็นโอกาสที่เกิดขึ้นในวิกฤติและสร้างธุรกิจใหม่สำหรับอนาคตได้เป็นอย่างดี
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือภาคการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก จากตัวเลขนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่หายไปในพริบตาหลังจากที่รัฐบาลจีนสั่งห้ามคนเดินทางออกนอกประเทศ รวมทั้งการปิดเมืองเกือบทุกประเทศทั่วโลก ธุรกิจโรงแรมเจอกับฝันร้ายที่หนักหนาอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ต้องลดต้นทุน ลดพนักงานและทำทุกวิถีทางเพื่อความอยู่รอด ในภาวะที่ทุกคนโหยหายอดขายที่เป็นกอบเป็นกำจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติแบบนี้ คงไม่มีใครคิดจะทำการตลาดหรือสร้างแบรนด์อะไรทั้งนั้น
แต่ไม่ใช่กับ ดลชัย บุณยะรัตเวช
นักสร้างสรรค์และวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ อดีตผู้บริหารผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณามาเกือบ 4 ทศวรรษเป็นแน่ เขายังเชื่อว่าทุกธุรกิจสามารถสร้างแบรนด์ได้เสมอไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใดก็ตามที สิ่งที่ยังเป็นแกนสำคัญคือการนำเสนอคุณค่าที่โดดเด่นและเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายเนื่องจากข้อจำกัดจากโรคโควิด-19 ที่ทำให้คนไทยไม่สามารถเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศได้อีกพักใหญ่ประกอบกับภาวะที่คนในสังคมเครียดกับปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่เปราะบาง ดลชัยเห็นว่าผู้คนในกรุงเทพมหานครนั้นต้องการที่พักใจ เพื่อผ่อนคลายจากความวุ่นวายรวมทั้งโอกาสของการท่องเที่ยวในประเทศระหว่างจังหวัดใกล้เคียงนั้นยังมีจึงปรับรูปแบบ
“ณดล สตรีมไซด์ วิลล่า” รีสอร์ทร่มรื่นที่เขาสร้างเองกับมือที่จังหวัดสระบุรี จากเดิมที่เน้นรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มลูกค้าคนไทย ลดราคาคาห้องพักลงเกือบครึ่งใช้วิธีการสื่อสารการตลาดที่ต่างไปจากเดิมรวมทั้งทีมงานใหม่อีกด้วย
ปรากฏว่าลูกค้าจองห้องพักเต็มตลอดทุกสุดสัปดาห์ เนื่องจากรีสอร์ทแห่งนี้สวยงาม อยู่ไม่ไกลมากนักและตอบสนองความต้องการผ่อนคลายของผู้เข้าพัก จึงเป็นอีกทางเลือกของคนกรุงให้เดินทางไปสัมผัสประสบการณ์นอกจากเมืองพัทยาและหัวหินที่การจราจรคับคั่งมากขึ้นเรื่อย จึงเป็นการตัดสินใจที่ถูกทีเดียว กล้าเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ หาตลาดใหม่ ต่างจากโรงแรมหลายแห่งที่ยังคงนับวันรอนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลับมาใช้บริการ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญต่างคาดการณ์ว่าต้องรออีกอย่างน้อย 2 ปีกว่าที่ภาคการท่องเที่ยวจะฟื้นตัวกลับไปได้เหมือนยุคก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19
นอกจากนี้เขายังนำสินค้าสปาภายใต้แบรนด์ชื่อเดียวกับรีสอร์ทรวมทั้งข้อมูลด้านการท่องเที่ยวไปแสดงที่ร้าน
“บ้านยาหอม ซานทิส” เพื่อเชื่อมโยงกันและสร้างประสบการณ์ทางบวกทุกจุดสัมผัส โดยร้านแห่งนี้นำเสนอตำนานบ้านหมอยาของตระกูลที่สืบทอดกันมาอย่างยาวนาน ดลชัยเปลี่ยนบ้านไม้สักที่ปิดมากว่าสามสิบปี ปัดฝุ่น ตกแต่งใหม่ และสร้างให้เป็นสถานที่สำหรับผู้ที่ต้องการผ่อนคลาย แสดงหาสันติจากความเครียดและวุ่นวายใจกลางกรุง ล้อไปกับรูปแบบของณดล สตรีมไซด์ วิลล่า มีทั้งอาหารไทยตำรับชาววัง คาเฟ่ บริการนวดแผนไทย รวมทั้งห้องสัมมนาในบ้านหลังเดียว เขาย้ำสไตล์การสร้างแบรนด์ของตัวเองคือการเน้นประสาทสัมผัสทั้งห้า (Sensory Marketing) ที่ชัดเจน ทำให้ผู้ที่ก้าวเข้ามารับรู้ จดจำและประทับใจ
นอกจากนี้ยังตั้งระดับราคาที่ไม่สูงมากเพื่อรองรับผู้ใช้บริการชาวไทยที่หวนหามนต์เสน่ห์ของอดีตโดยเฉพาะ ขณะเดียวกันยังออกสินค้าแบรนด์ใหม่โดยประยุกต์ความงามของวิถีไทยให้เข้ากับประโยชน์ของธรรมชาติที่ช่วยทำให้ผู้คนสบายใจในยุคที่อะไรต่อมิอะไรก็ยากจะคาดเดาแบบนี้ อะไรก็ตามที่เคยเน้นกลุ่มตลาดชาวต่างชาติต้องหยุดพักก่อนและหันมารุกตลาดลูกค้าชาวไทยเต็มรูปแบบ ทั้งรีสอร์ทและร้านของเขาจึงกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกันอย่างแนบเนียน
โอกาสและตลาดจึงยังมีอยู่เสมอสำหรับผู้ที่ไม่หยุดนิ่งแม้จะอยู่ในภาวะวิกฤติก็ตามที
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ธุรกิจเปลี่ยน ส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนหน้าตาไปจากเดิม ธุรกิจที่ยืดหยุ่นมากพอจะตัวเบาและปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับตลาดได้อย่างทันท่วงที เป็นหน้าของของผู้บริหารองค์กรที่จะต้องมองไปข้างหน้าเข้าใจสถานการณ์ อ่านเกมให้ขาดและพาเรือทั้งลำให้แล่นต่อไปข้างหน้าได้ด้วยเดิมพันชีวิตของลูกเรือทั้งลำที่หวังพึ่งวิสัยทัศน์ที่เฉียบขาดนี่จึงตอบคำถามว่า เรามีซีอีโอไปเพื่ออะไร
สร้างแบรนด์ได้ในทุกสถานการณ์
สำหรับผู้ที่สนใจเรื่องการสร้างแบรนด์เพื่อปรับรุปแบบธุรกิจสามารถติดตามแฟนเพจ ‘ดลชัย บุณยรัตเวช’ หรืออ่านได้จากหนังสือ
“แบรนด์ที่ใช่ ขายอะไรก็มีคนซื้อ : Brand Engine” ได้ตามร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ และถ้าต้องการพักจากวันที่แสนเหนื่อยของโลกการทำงาน สามารถขับรถไปบริเวณสี่แยกคอกวัว ถนนราชดำเนิน เพื่อแวะที่ร้านบ้านยาหอม ซานทิส จิบชาร้อนและชิมขนมไทยสูตรชาววังน่าจะช่วยทำให้จิตใจรื่นรมย์และมีกำลังสำหรับวันใหม่ต่อไปได้