ไอเดียการทำโฆษณาจากญี่ปุ่น ให้ลูกค้าเห็นแล้วหลงรักแล้วอยากซื้อ

ในยุคที่มีโฆษณาเยอะมากมายเต็มไปหมดแบบนี้ เราจึงต้องทำโฆษณาให้แตกต่าง คิดหาวิธีการทำโฆษณาที่เข้าไปถึงหัวใจคนดูมากที่สุด เพื่อให้ลูกค้าอยากได้และตัดสินใจซื้อ

ผมไปเจอไอเดียทำโฆษณาที่น่าสนใจจากญี่ปุ่น เลยอยากเอาเรื่องราวนี้มาเล่าให้เพื่อน ๆ อ่านผ่าน Case Study จริงในญี่ปุ่น เผื่อจะเป็นไอเดียให้เพื่อน ๆ ที่กำลังคิดทำโฆษณาอยู่นะครับ

จริง ๆ ผ้าอ้อมผู้ใหญ่แบรนด์นี้ออกจำหน่ายครั้งแรกเมื่อ 40 ปีที่แล้ว เค้าพบปัญหาว่า คนส่วนมากในสังคมญี่ปุ่นมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีกับการใส่ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ “ถ้าเริ่มใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่นั่นหมายถึงร่างกายที่เริ่มไม่ไหวแล้ว” “ยังไม่อยากยอมรับความเป็นจริง” “เอาไว้ก่อนนะ ไม่ไหวจริง ๆ ค่อยใช้” ซึ่งปัญหาที่แท้จริงแล้ว คือไม่อยากให้คนรอบข้างรู้ว่า “เราใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่อยู่” ฉะนั้น ทาง Diao Paper Corporation เจ้าของแบรนด์ Attento จึงอยากเอาประเด็นนี้ขึ้นมาพูดคุยกัน โดยใช้โฆษณาเป็นสื่อกลาง แล้วให้ทุกคนเข้ามามีส่วนร่วมในการพูดคุยประเด็นนี้

ในช่วงเดือนสิงหาคม 2020 Attento จึงได้เริ่มแคมเปญชื่อว่า アテント『＃常識をはきかえよう』キャンペーン ซึ่งแปลได้ว่า “แคมเปญ Attento #เรามาพลิกความเชื่อเดิม ๆ กันเถอะ”

โดยในวันที่ 4 สิงหาคม 2020 Attento เลือกลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ Asahi แบบเต็มหน้า พร้อมข้อความว่า “มาเป็นกางเกงชั้นในที่ไม่ต้องปิดบังใครกันเถอะ” หลังจากนั้นทางแบรนด์ก็ได้สร้าง Account เฉพาะในทวิตเตอร์ ตั้งชื่อให้สอดคล้องกับชื่อแคมเปญ เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ และรวบรวมความเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับแคมเปญนี้

ในวันที่ 22 สิงหาคม 2020 ทางแบรนด์ได้แปะภาพโฆษณาหนังสือพิมพ์ในวันเดียวกันลงในช่องทางทวิตเตอร์ พร้อมปล่อยวิดีโอโฆษณาที่ใช้คุณ Tsuyoshi Kusanagi สมาชิกวง SMAP ลงในโทรทัศน์พร้อม ๆ กัน ซึ่งตรงกับช่วงเวลาที่มีการออกอากาศรายการ 24HOUR TELEVISION "LOVE SAVES THE EARTH” (ออกอากาศวันที่ 22-23 สิงหาคม 2020) ที่มีผู้ชมที่เป็นลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ Attento ดูเป็นจำนวนมาก ซึ่งได้รับกระแสตอบรับโฆษณานี้อย่างถล่มทลาย มีคนเข้าไปใช้ Hashtag ของแคมเปญ #เรามาพลิกความเชื่อเดิม ๆ กันเถอะ เป็นจำนวนมาก มีคนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นนี้ค่อนข้างหลากหลาย

จากวันที่เริ่มต้นแคมเปญมาถึงตอนนี้ เวลาผ่านไปปีกว่า ๆ ผมมานั่งไล่ดูความคิดเห็นที่เกิดขึ้น ใน Hashtag ของแคมเปญนี้ จะเห็นเลยว่ามีความคิดเห็นเชิงบวกอยู่ในแคมเปญนี้เยอะมาก

“คุณย่าดูโฆษณาของคุณ Kusanagi แล้วรู้สึกชอบ เลยรีบไปซื้อ Attento มาให้คุณปู่ใช้ใส่ไปโรงพยาบาลทันที ขากลับทั้งคู่แวะซื้อของ 2 ร้าน (แบบสบาย ๆ) เป็นกางเกงชั้นในที่ดีมากสำหรับคนวัย 89 ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ใช้ (ผ้าอ้อมผู้ใหญ่) เลยขอบคุณ คุณ Kusanagi มาก ๆ”

“จากครอบครัวที่เคยปฏิเสธการใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่มาโดยตลอด พอได้ดูโฆษณาของคุณ Kusanagi แล้วเริ่มใช้ตั้งแต่นั้นมาจนถึงทุกวันนี้”

“ตอนนี้ฉันอายุ 40 ด้วยอาการป่วยที่มีมาก่อนนี้ทำให้วันหนึ่งฉันคิดหนักมากว่าต้องใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่หรือเปล่า ตอนนั้นทั้งกังวล และอายมาก… แล้วคิดตลอดว่า ไม่อยากใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่เลย แต่เราก็ไม่รู้ว่าอนาคตข้างหน้าจะเป็นอย่างไร ในวันหนึ่งอาจจะจำเป็นก็ได้ จนกระทั่งวันนี้ได้ดูโฆษณาของคุณ Kasunagi ทำให้เรารู้สึกว่าเรากล้าที่จะเผชิญหน้าอีกครั้ง ขอบคุณมากเลยนะ”

จะสังเกตได้ว่าหลังจากออกโฆษณาชุดนี้ “ความคิดที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีคิด” ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของสังคมญี่ปุ่นในขณะนั้นได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีมาก และส่งผลต่อยอดขายของสินค้าด้วย โดยยอดขายในเดือนเมษายนถึงเดือนกันยายน 2021 (2 ไตรมาสแรกของการนับยอดขายแบบญี่ปุ่น) พบว่ามียอดขายสูงกว่ายอดขายในช่วงเวลาเดียวกันในปี 2020 ถึง 137% และผู้คนมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ Attento มากขึ้น

แล้วโฆษณาแบบไหนถึงจะช่วยให้ลูกค้าเห็นแล้วรู้สึกหลงรัก อยากสนับสนุน ผมขออนุญาตไล่เรียงตามความเข้าใจของผม ดังต่อไปนี้

1. ควรเป็นโฆษณาที่สามารถสื่อสาร “ความหมายการมีอยู่” ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน แน่นอนว่า การสร้างสินค้าหรือบริการอะไรบางอย่างขึ้นมา เราล้วนสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหา หรือมอบคุณค่าอะไรบางอย่างให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเสมอ แต่สังเกตได้เลยว่า โฆษณาหลายตัวยังไม่สามารถสื่อสาร “ความหมายของการมีอยู่ของแบรนด์” ให้ไปถึงลูกค้าได้อย่างชัดเจน

จากการศึกษา Case Study โฆษณาของ Attento นี้จะเห็นเลยว่า ทางแบรนด์มีความเข้าใจปัญหา และความต้องการของผู้ใช้งานผ้าอ้อมผู้ใหญ่ รวมถึงคนที่ต้องดูแลผู้สูงอายุอย่างแท้จริง ประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศที่เปลี่ยนผันเป็นสังคมผู้สูงอายุไปเรียบร้อยแล้ว จากการสำรวจของ Japan Hygiene Products Industry Association หรือสมาคมอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์สุขอนามัยประเทศญี่ปุ่นรายงานว่าในญี่ปุ่นมียอดการผลิตผ้าอ้อมผู้ใหญ่เยอะขึ้นมาก จากประมาณ 5,800 ล้านชิ้นในปี 2011 พุ่งสู่ประมาณ 8,600 ล้านชิ้นในปี 2020 แม้ยอดใช้งานจะเพิ่มขึ้น แต่ความเข้าใจผิด ๆ หรือภาพลักษณ์ไม่ดีเกี่ยวกับการใส่ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ยังคงมีอยู่ แบรนด์ Attento ซึ่งเป็นแบรนด์ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ที่อยู่คู่กับคนญี่ปุ่นมามากกว่า 40 ปีแล้ว จึงตัดสินใจเป็นพื้นที่ในการถกเถียงพูดคุยเกี่ยวกับปัญหา “ภาพลักษณ์ไม่ดีของการใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่” และเปลี่ยนให้ “การใส่ผ้าอ้อมผู้ใหญ่” เป็นเรื่องทั่วไปที่ทุก ๆ คนควรจะทำกัน การใส่ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ก็เหมือนการใส่กางเกงชั้นใน ทำหน้าที่รักษาสุขอนามัยให้กับลูกค้าผู้ใหญ่ และยังช่วยแก้ไขปัญหาทางสังคมได้อีกด้วย

2. ควรเป็นโฆษณาสร้างการเปลี่ยนแปลงสังคมในทางที่ดีขึ้น ไม่ใช่การออกมาสื่อสารแค่ทางเดียว แต่ควรเป็นการสื่อสารไปกลับระหว่างแบรนด์ และลูกค้าด้วย

หลังจากที่ Attento ได้เริ่มต้นแคมเปญ “เปลี่ยนวิธีคิดที่มีต่อผ้าอ้อมผู้ใหญ่” ในทุก ๆ ช่องทาง ทั้งหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ และช่องทางทวิตเตอร์ จะเห็นได้ว่ามีผู้คนมากมายแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเรื่องวิธีคิดเกี่ยวกับการใส่ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ คอมเมนท์ต่าง ๆ ที่ใช้ Hashtag ของแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์เข้าใจปัญหาสังคมที่เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าของตัวเองมากขึ้น ปัญหาหนึ่งที่เจอกันมากแต่ยังไม่ได้รับการแก้ไขคือ ผู้สูงอายุจำนวนมากไม่กล้าไปซื้อผ้าอ้อมผู้ใหญ่ เพราะแพ็กเกจเด่นมาก เห็นแล้วรู้เลยว่ากำลังซื้อผ้าอ้อมผู้ใหญ่อยู่ Attento จึงได้นำความคิดเห็นนี้มาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าของตัวเอง ออกมาเป็นแพ็กเกจใหม่ที่หิ้วไปไหนได้ ไม่รู้สึกอายใคร พร้อมตอกย้ำความคิดว่า การใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ไม่ใช่เรื่องแปลก เมื่อถึงช่วงเวลาที่เหมาะสม ก็เป็นเรื่องที่ควรทำมากกว่านะ ซึ่งนี่ก็คือผลลัพธ์ที่ได้จากการทำโฆษณาแบบนี้

ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวการทำโฆษณาของแบรนด์ Attento ผ้าอ้อมผู้ใหญ่สัญชาติญี่ปุ่นที่ต้องการลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงความเชื่อผิด ๆ ของสังคม เอาตัวเองเป็นตัวกลาง และสื่อสารผ่านการใช้โฆษณา สุดท้ายช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้สำเร็จ ลูกค้าหลงรัก และรู้สึกอยากสนับสนุนไปตลอด หวังว่าเรื่องราวนี้จะเป็นแนวทาง เป็นตัวอย่างในการทำโฆษณาของเพื่อน ๆ นะครับ เพราะโฆษณาที่เข้าถึงหัวใจคนดู คือโฆษณาที่คนดู..ดูแล้วรู้ว่า แบรนด์กำลังตั้งใจแก้ไขปัญหาของพวกเขา